10月31日，市场监管总局等七部门联合发文规范明星广告代言活动。新规中提到，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。

新规还对明星代言领域设置了诸多禁区，包含电子烟在内的烟草制品、校外培训、医疗、药品、保健品等均在列。对于借贷类金融产品，则要求不能一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

无论是处罚明星本身，还是代言领域设限，监管亮剑意在将过往高风险明星代言行为纳入依法治理的轨道，依法代言，合规合作，保障消费者权益。

一段时间以来，明星收取天价代言费，而代言产品不时爆雷的事件频出。这既与市场上盛行的追求流量变现的商业模式有关，也与过去流量崇拜、监管不力、处罚不严有关。

移动互联网高歌猛进，流量明星受捧，全社会流量崇拜迎来高潮。一些明星德不配位、艺不配位，却站在万众瞩目的舞台上，提供的又是大众娱乐消费品，错位和荒诞一目了然。

过去，市场为艺人的作品买单，随后，流量变现成了行走在娱乐圈的通行证。这招在广告代言市场同样大行其道。

对于新晋品牌来说，有明星做背书，可借明星光环迅速提升知名度，打开消费市场。对于成熟品牌而言，有明星加持，意味着能在巩固与提升品牌形象的同时，可以进一步强化品牌的内涵与价值。

明星代言，亦是让渡名气。明星在具体的商品品牌与消费者之间架设桥梁，从这个角度看，三者之间应该形成深度的名誉绑定、信用绑定、责任绑定。

而新规出台，旨在通过法律将这种绑定细化、固化，做到雷区可避、责任可追。简而言之，要求明星接代言有章可循、有法可依，出了问题不能只拿钱不担责，而品牌更不能随便找人背书，唯利是图、唯流量是图，一旦出了问题必须严格追究其法律责任，维护消费者利益是底线。

新规中点名的代言禁区，往往都是与老百姓日常生活息息相关的领域以及存在一些认知误区的专业领域，未来更要成为法律强监管的重中之重。

顺应这个思路，多地出台合规指南，对商业广告代言予以规范指引。而现有法律法规也在与时俱进，尤其针对现行广告法难以举证认定的部分进行补充完善，对实质性处罚予以落实。

而明星个人及其团队代言应慎之又慎，提升法律素养、保持合理谨慎，始终在法律边界之内安排自身的广告代言活动，做到代言主体知法、守法，共同营造规范有序的广告市场。

北京商报评论员 陶凤