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潘家园打出直播招商组合拳

出处:北京商报 作者:北京商报综合报道 2022-10-20

在直播电商挑起线上交易“大梁”的同时,作为全国古玩艺术品领域的“领跑者”,潘家园通过线上线下融合的全新产业布局,实现了线下传统古玩市场的“出圈”,通过近两年的运营,潘家园直播基地让越来越多品类的线下文玩艺术品打破了空间限制,非常便捷地走进大众的视线。同时也见证了许多“小白”商家从草根一步步成为行业网红,让越来越多的商家明白直播是风口,也是未来行业的“标配”。

据潘家园传媒公司总经理刘杉介绍,今年尽管受到国内外经济下行、国内疫情反复等超预期因素影响,但潘家园直播基地通过推行多重招商稳商政策,实现了商户数量和商户成交总额的逆势增长。

企业供图

顺势而为  逆势增长

潘家园直播基地位于“潘家园十里河古玩艺术品商圈”,在文玩艺术品线下浓厚的商业气息中,顺势而为开出了文玩艺术品全新的线上线下融合新业态。经过近两年的发展,它已经成为依托潘家园知名度,辐射京津冀,链接全国的“网络流量新高地”。

潘家园一直是文化艺术品交易领域的风向标,领先一步做出了从线下实体市场走向线上的探索。据了解,潘家园2010年就开始探索线上发展,搭建了潘家园官网,为线下商家提供了线上销售渠道。2018年开通了潘家园的淘宝官方旗舰店、京东线上平台,借助潘家园官方微博传播文玩知识进行引流,通过一直播平台推荐好物尝试直播带货,多平台试水线上销售。2020年11月18日,随着短视频平台直播带货的兴起,潘家园与抖音达成合作,潘家园抖音直播基地正式运营。

运营的近两年来,潘家园直播基地一直在为打造基地标杆、提升潘家园品牌影响力而努力,刘杉表示,“为了更好地服务商户和消费者,推进直播基地的有序运营,我们组建了运营中心和质检仓一体化运营中心两个中心。其中,运营中心主要负责构建精细化运营服务体系,为商户提供专业直播培训、运营指导、活动组织等各项定制化服务。商户从线下业务走到直播电商行业的过程中,面临直播技能、电商运营经验不足等问题,我们通过对短视频拍摄、直播间搭建、运营数据分析、推广投放等方面进行培训,指导企业快速进入直播电商赛道;通过对企业‘一对一’服务、企业赋能计划等,针对不同发展阶段的企业,进行专项赋能服务,有效提升GMV,助力企业加速发展”。

质检仓一体化运营中心主要负责商品质检、物流、仓储全方位服务。基地的质检仓一体化运营中心将多家专业鉴定机构汇集到一起,开启第三方鉴定服务,为直播中的货品把关,让消费者购物无忧,消费者的权益得到最大保障。同时构建了健全的物流网络体系,进行动态管理,为基地企业提供稳定、安全、高效的物流服务。

从年初到现在,克服疫情反复等不利因素的影响,潘家园直播基地实现了商户数量和成交额的逆势增长。据刘杉透露,2022年1月至今,潘家园电商直播基地商户体量由年初的561家增长至1060家,增幅达88.95%,基地商户成交总额达25.77亿元,开业至今,成交总额已超41亿元。

招商稳商  共生共荣

商户是基地经营的根基,招商稳商是基地工作的重点,潘家园直播基地通过打好招商稳商“组合拳”,让更多商户选择入驻基地,跟随基地一起成长。

谈及招商稳商“组合拳”的具体内容,刘杉表示,基地通过研究内外部经营环境,倾听商户意见,制定了《潘家园电商直播基地所有准售商品类目开放招商方案》,有效降低了商户入驻门槛。推行免房租入驻政策,从实际上减轻了商户负担,提升了商户的入驻意愿。

基地还增加了沉香、红木等准售品类,截至目前,基地准售品类已达30种,是抖音基地中种类最全的直播基地,有效扩大了招商范围。制定大平米直播间拆分方案、老带新奖励等各项招商激励政策,充分调动各方积极性,开发新商户。

为了增加覆盖范围,在招商渠道的拓展上,采取了线上、线下双渠道。线上进一步挖掘综合电商平台和垂直电商平台的潜在商户,并联合抖音平台举办了线上招商大会,触达潜在意向商户;线下在开发京内文玩市场的同时,将招商范围扩大至华北地区,开拓了外埠商户,与外埠商户直接沟通并进行招商宣讲。

作为国企,潘家园尽全力发挥国有企业责任担当,全面落实朝阳政府、国资委相关要求,帮助商户纾困减负,减免了因疫情影响商户的租金。

聚焦垂类产业  构建“人货场”

传统文玩市场搭载着直播的速度进入到新的赛道。与其他直播基地相比,潘家园直播基地的集群效应有助于入驻商户之间的资源盘活,并能够有机地与线下潘家园市场形成良性互动。作为垂类细分产业带直播基地的潘家园,通过不到两年的运营能够在众多直播基地中脱颖而出,也得益于基地的国企背书和潘家园的品牌影响力,直播基地致力于引导商户规范运营,给消费者有力的品质保障,让文玩人的“朋友圈”不断扩大,成为线下实体聚合地。

经常说做电商需要聚焦人、货、场。直播基地充当的就是“场”的角色,需要将人和货进行有机的最优调配。而从货的角度来看,直播基地需要依托当地特色产业,在此基础上做转化。在人的层面来讲,基地每个直播间的主播也是最关键的因素。招商、培训、平台政策扶持、物流只是直播基地基本运作的四个必要步骤,如何处理人、货、场三个元素间的化学反应,才是考量直播基地从顶层设计到项目运营的难点所在。

对于目前潘家园直播基地在“人货场”面临的问题,刘杉坦言,“相对于其他行业来说,珠宝玉石直播需要有一定的专业知识,对主播有一定的门槛要求。目前大部分的珠宝玉石主播都是从传统店主、销售人员转型而来,专职专业的主播不多,接下来也希望通过校企联合,让更多专业人才加入到主播团队中来”。

“文玩圈子鱼龙混杂,我看好直播基地质检保障的规范效应。经过严格的筛选才能出货,到手有证书,更多买家愿意出手。”“除了直播基地对入驻商家带货的‘绿色通道’及流量扶持外,潘家园市场的品牌效应和货源保障更是加分项。”正如入驻商户张庆与张楠所说,潘家园直播基地将持续致力于打破单一品类、松散式经营,实现珠宝文玩品类全覆盖,建立直播基地及质检仓储一体化运营中心,为入驻商户提供优质电商供应链、主播孵化、质检、物流、仓储、商户运营等全方位服务,形成产业高标准化输出、打通产品渠道、构建“人货场”的最优调配。

未来,潘家园直播基地还将不断提升服务水平,加强专业化发展,创新举措助力商户经营,与商户共发展。不断做大做强,提升品牌影响力和辐射力,满足用户需求,吸引更多文玩商家入驻,打造高质量文玩艺术品电商直播基地。

北京商报综合报道 贾丛丛/漫画

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