如何在不确定性中发掘确定性的新机会，如何确保下一个超级新品的成功，如何在变化的环境下持续建设新品牌，如何在内容时代升级消费者运营，美妆行业的新趋势赛道究竟在哪里？这是美妆行业和每一个商家都在关注的问题。

8月24日，2022天猫金妆奖峰会上，天猫美妆发布“三新”战略，回答了这些问题：为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道。

三新战略是天猫美妆未来一年发力的方向。阿里巴巴淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑表示，天猫美妆将从上新到“造新”，和商家共同实现由创新引领的高质量增长。

从天猫美妆了解到，三新战略也是淘宝天猫融合后，整个天猫淘宝“从交易到消费”战略在美妆行业的探索和落地。

（2021年天猫美妆保持稳健增长）

联合品牌聚焦“造新” 探索“从交易到消费”

淘宝天猫“从交易到消费”战略，归根结底就是以消费者为中心，回归消费者体验，平台和品牌商家一道，直联消费者，洞察并满足10亿消费者需求，从交易本身向影响消费者决策和用户体验延伸，服务好消费者。

沿着这个战略，淘宝天猫每个行业都在探索更贴合自身行业特性的垂直化运营之路。

业内分析人士认为，相比众多销售平台，天猫美妆更擅长的是造血、开发新赛道、挖掘和孵化的能力。

从服务品牌“上新”到服务品牌“造新”，深度的商业能力正在成为天猫区别于其他平台的竞争力。

去年，天猫新品创新中心（TMIC）发现“冻干”成为技术热词，马上把这一细微的消费洞察反馈给商家，薇诺娜、玉泽、相宜本草、百雀羚等国货美妆品牌迅速跟进，研发上新冻干面膜、冻干精华等全新产品，一跃成为双11的现象级爆款，薇诺娜的冻干面膜更是新晋成交额破亿的超级单品。

为进一步提升新品的成功率，天猫美妆宣布启动“超级新品打造计划”，发布新品孵化工具、推动站内外种草联动，打通上下游生态服务商，形成一套完整的造新链路，帮助商家体系化地创造新品，并将在一年内完成500个超级新品从种草到打爆。

为给创业者创造更好的土壤，天猫美妆将建立新品牌运营和孵化机制，设立商家成长团队、开通“店长专线通道”、全链路支持新品牌创业，从过去单点扶持到全链路孵化、一站式运营新品牌，让新品牌在天猫从“爆红”走向“长红”。

为帮助商家找到红海中的“蓝海”，天猫美妆发布7大趋势赛道，包括千亿级规模的“理性高效”赛道，百亿级规模的“敏感修复”“多元抗衰”“情绪疗愈”等赛道，让商家抓住新趋势、新人群、新商机。

（天猫美妆发布“三新战略”从上新到“造新”）

“三新战略”为美妆行业创新注入活力

金妆奖上还发布了2022秋冬趋势妆容，并在全球首次运用XR技术进行彩妆秀直播。阿玛尼的“显白纯欲妆”、华伦天奴的“高定红唇妆”、Tom Ford的“白开水妆”、珂拉琪的“在逃公主妆”、 3CE的“秋日温婉妆”、 美宝莲的“夏日甜心撞色妆”、完美日记的“纯真幼狐妆”、玛丽黛佳的“淡颜低饱和妆”、 CT的“经典好莱坞妆”，掀起彩妆新时尚。

数字显示，目前有超过60%的全球知名品牌把新品放在天猫首发。今年情人节，爱马仕、迪奥、YSL纷纷在天猫发布新款口红、香水、眼霜，而在618，欧莱雅的吸油棒PRO粉底液、MAC的黑魔杖哑光口红、野兽派的露水随行香水、自然堂的茶泥膜等新品，都被天猫消费者抢着下单。

过去一年，TMIC覆盖了4000多个美妆个护商家，头部商家覆盖率已经达到80%，成功打造了大量亿级、千万级新品。其中，有308个千万单品、14个破亿单品来自新品牌。2021年，天猫上有42个美妆新锐品牌成交额过亿。

2022年天猫618一开场，新锐彩妆品牌INTO YOU的网红唇泥1小时卖了8万件。品牌创始人文冲表示，天猫对新品牌而言是一个重要布局，是非常好的稳定增长的投入，能让品牌立足、获得确定性的结果。

去年9月入驻天猫的英国彩妆新品牌Charlotte Tilbury相关负责人张宁则表示，对海外品牌来说，天猫如同品牌官网，能吸引“志同道合”的消费者来逛来买，并留下来成为品牌的粉丝和会员。目前CT天猫旗舰店已经拥有40万粉丝，希望能在今年实现百万粉丝的小目标。

（天猫金妆奖现场发布2022秋冬趋势妆容）

针对行业内“多重因素影响下美妆行业正面临逆势”的担忧，复旦大学管理学院教授金立印认为，这只是短期现象，从人均化妆品消费支出来看，我们只有欧美的七分之一左右，未来具有巨大的发展空间。他指出，化妆品行业的竞争是品牌力的竞争，品牌需更好地平衡销量增长的短期目标与品牌资产累积的长期目标，与天猫这样能系统助力长期品牌资产运营的平台深度合作。

作为品牌沉淀消费者资产最有效的阵地，天猫是海内外美妆品牌DTC生意模式的首选，并通过垂直化、内容化、个性化策略，从交易走向消费，为品牌商家创造新增量。2021年，天猫美妆有20个品牌会员规模破千万，15个品牌会员成交破10亿，这一数字还在不断壮大。

为提振商家信心，淘宝天猫在今年5月发布“美妆行业元气复苏计划”，在新成分、新品类、新品牌、新内容、新渠道上推出5大举措，支持创新。此次发布的“三新战略”，将进一步为美妆行业创新注入活力。

此次天猫金妆奖前夕，东方文化香氛代表品牌观夏（TO SUMMER）正式开启天猫官方旗舰店，并与天猫展开一系列的合作，包括打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品“桂花兔”、举办中秋游园会，还把北京国子监四合院新店的所有同款商品搬上了天猫。

图片来源：企业供图