与以往相比，“6·18”的“明争”少了。那些过往呼风唤雨的大主播，那些流量战、舆论战，那些不计后果的营销战，都没有成为今年“6·18”的主角。

在网友看来，这是一次“极简”的“6·18”。主角低调，京东仅仅召开了线上发布会，淘宝天猫只是办了个商家会。配角则更加安静，他们不再高调入局，几乎销声匿迹。

大环境经济下行、疫情反复、国际动荡等因素的影响下，无论是平台还是商家和消费者，都不如以往热情高涨，“6·18”在平静中度过了第十五年。

没有了台前的喧嚣，“6·18”开始在幕后重新梳理自己。比如，去大主播后还有哪些选项，商家以退为进的新打法，随时被疫情波及供应链及物流如何保障。

淘宝主播流量的逐步去中心化，并不意味着其他直播间能一下子接住从天而降的流量。但至少他们有更多机会脱颖而出，让我们看到更多董老师的存在。

虽然头部主播仍然是流量最大的渠道，也是帮商家打开知名度和市场的重要途径。但随着平台对店播扶持力度加大，商家渐渐学会不能把鸡蛋全部押在一个渠道上。

针对购物节的打法，更不必是场场不落、规模取胜。相比“赔本赚吆喝”，大家更在意保利润，缩小招商规模、降低单场销售目标成为新共识。

没有大主播的考验，不仅在于短期内购物节的打法要变，还在于对淘内营销路线做全新的规划，无论是以退为进还是另起炉灶，都需要进一步考量。

逆境之战并不好打。抛开表层，平台的“6·18”较量有了更多内核。主流电商不约而同地关注疫情后的中小商家，最大限度为它们减压释负。

同时科技赋能、消费服务体验、内容化做加法，则针锋相对、激战正酣。淘宝被传正在打造虚拟购物场景，京东则加重对供应链的布局，探索智能仓储解决方案。

购物节，从来都是消费者的主场。对于大大小小的节日概念，以及不断见底的顶级主播议价空间，很多消费者“累觉不爱”。

趁大主播真空的时段，消费者对购物节的冷静反思，表现在“该省省该花花”。这种消费意愿的重塑，也是一场新的消费教育。

从现在的“6·18”到下一个“双11”，消费数字会一直涨，它们创造了零售史单日成交额的纪录，更让平台主导一切的能力发挥到了极致。

但人造购物节“6·18”会有失灵的一天。置身其中的每一个角色都在经历不破不立，无论是自救还是重生。

北京商报评论员 陶凤