近日，新东方旗下的直播间“东方甄选”冲上各种热搜，数据像坐着火箭般增长，在6月9日-10日的观看人次超过了760万，单日销量总额也超过了1500万，而在这两天前的销售数据也就是一两百万。同步飙升的还有股价，6月13日早盘，新东方在线港股股价暴涨，早间涨幅一度接近100%。

而在大约半年前，大家还在为“双减”政策影响下关闭K12教培业务的新东方唏嘘不已，感觉是“一个时代过去了”。疫情反复回弹，更是不给人舔伤的空隙。创始人俞敏洪带队，新东方把战场挪进了直播间，这一改变，就迎来了一个新的时代。

 

疫情反反复复，经济下行压力超出预期，开展线上的业务成为许多企业或个体的不二之选。既有明星跨界变成健身教练，直播跳操疯狂吸粉；也有旅游业直播做“云端旅行”；更有航空公司直播卖免税品，甚至卖团餐盒饭……新东方本质上做的也是直播带货，为什么就能这么火？到底有哪些过人之处？

体面离场的人，其实也不曾离开

去年11月份，关于新东方和俞敏洪的报道里，有两点信息显得既悲壮又感人：

第一是，宣布K12教培业务关闭后，捐出8万套课桌椅给贫困地区的学校，一套课桌椅就算价值小几百块，总价值也能有几千万的收入，自己都没进账了，还惦记着给孩子们捐桌椅，这种胸怀真的不一般。

 

 

另一个就是俞敏洪在一场直播里表示，新东方账上的钱，必须能够满足“如果有天新东方突然倒闭，或者说突然不做了，也能够同时退还所有学生学费，并且能够支付所有员工的离职工资。”这一番听起来十分侠义的话，对于一个企业来说，又何其地不容易。

▲俞敏洪（资料图片） 北京商报记者 张旭鸿/摄

润米咨询董事长、国内著名商业咨询顾问刘润在近日的一篇文章中也谈到，俞敏洪告诉他，其实在双减发生时，新东方账上的储备金已经有了200多亿。账面上有这么多钱，其实也会有挣扎。

但为什么打死都不动这笔钱，因为这是新东方的“救命钱”。这是一名董事长，一个法人代表对于整个企业，数万名员工的郑重承诺，也是在用最实际，最朴素的方式表达他对企业的责任感。

正因为如此，新东方在这次离场中表现得十分体面，没有员工追讨工资，没有家长喊着被坑了学费。有网友开玩笑说此处完美呈现了“有钱真好”，挣钱容易守住难，现实中很多公司都是经不起账上有巨额资金诱惑的，他们会拿这些钱去盲目投资、经营，危机真正来临时，资金链啪地一声就断了，连个招呼可能都不打。

这也是企业在实际经营管理中，说起来容易做起来难的一个地方。

找对了路子 大米都卖得漂亮

正是这种体面，让老俞和新东方不可能真正地离场。

当时俞敏洪公开表示后续打算做直播助农，很多人没当真，或者说，没觉得新东方能做得像样。

一个教育界的金字招牌，怎么就突然改做直播带货了？难道也像那些口齿如连珠炮似的主播一样喊着“男孩女孩都给我冲”吗？

新东方在直播上也并非一开始就一帆风顺，甚至在老俞想为自家直播引流的时候还触犯了抖音的相关直播规定被界定为违规推销，在自己的公众号里吐槽“太严格”。但不管怎么说，新东方在直播上逐渐上道，开始摸索自己的风格和方式。

今年6月初，直播间里出现了一位“和兵马俑撞脸”的陕西青年董宇辉，不到30岁的“小董老师”曾经是新东方的高中英语教研负责人，现在他是东方甄选直播间里的“台柱子”主播。

而双语直播也并不是东方甄选的唯一法宝，这些主播们才华横溢，国学外语样样精通。有一位主播在直播带货一款电子钢琴时，随手就弹奏起了《卡农》，兴致来了就边弹边唱。

董宇辉在直播时不时就开始冒出各种丧丧的小句子，诸如“欲望和快乐，只能留一个”“有网友说要我做她男朋友，这是多么想不开？”“当我拿出这个方形煎锅时肯定有网友要说和我撞脸了”“腹有诗书脸自方”…这种不惜自嘲的亲切方式让网友们感觉很“哇塞”，“方”老师名字也流传开来。

利他、坦诚、真实、善良 直播界的“一股清流”

和很多主播机械重复着产品买点，大喊着“1、2、3，上链接”不同，东方甄选的主播大多是娓娓道来，大多数直播间里那种机械重复卖点，完全没有标点符号的念稿式方法在这里都看不到。甚至还主动透露行业“机密”，“卖大米，农民挣钱一两块钱，快递小哥挣钱一两块，我们挣一两块。”这些听起来比较“实心眼儿”的话其实真的能打动消费者。有位网友抱怨说，人生30年，从来没这么离谱过，“连着几天在董老师的直播间里买大米，他每次都用不一样的理由让我觉得这个米我不买就是对不起他，就是让人觉得特别舒服，总能说到我心坎上”，于是“在知识付费的直播间里，付费了n袋大米”。

对于自己的“爆红”，董宇辉看得很开，他曾在直播中说：“如果厄运来的时候，你没有躲，或者只是没有躲过，你坚定的站在那里，没有像被风带走的蝴蝶，而是像逆风顽强生长的野草，那有一天好运来的时候也会跟你撞个满怀，。”董宇辉说自己连产品都介绍不清楚就敢开直播，“就是‘狗屎运’”。不过他也认真地说“利他、坦诚、真实、善良”这些真的很重要。

引用刘润的一个观点：“在直播间卖货，大家想的都是怎么用产品换钱。但是在用产品换钱之前，还有一件重要的事情：用内容换时间。”东方甄选就是靠着这些才华横溢的老师让观众们走了进来，而且都不愿意出去了。

据第一财经此前的报道，对于牛排保鲜局CEO兼联合创始人彭明和他的公司来说，幸福来得太突然，“爆单了，最近几日每天的销售都是百万级别。”但彭明表示，东方甄选并没有开门闭口谈坑位费，而是态度严谨，一开始就要了各种公司的资质证明，严格把关了质量。“感觉东方甄选是做教育的，人都很踏实质朴”，此外让他印象深刻的是，很多平台为试吃和展示，开播前都会问品牌要大量样品，但俞老师的团队很克制，一开始寄了几份过去，他们就说够了，只要有几个展示够用就行。可以说是，直播界的“一股清流”了。

在直播这条路上，新东方不但做出了亮眼的成绩，还保持着他们的体面。

新东方在面对行业危机时，临危不惧，靠的是一来有之前的稳健经营打底，二来有积极改变，勇于尝试的气魄。打破业务边界，善用教师人才优势，继续输出新东方“优质内容为本”的价值观，没有辜负“新东方老师”这块靠几十年积累出来的金字招牌。从讲台到直播间，他们都可以是明星。

文/本刊记者 范科峰 实习记者 杜娟