面子总是抵不过实打实的销量。“6·18”大促之际，不少美妆大牌破天荒地开启了送正装的活动。5月31日，北京商报记者连续数天蹲守各大平台发现，美妆大牌们一改往年“不送正装只送小样”的态度，吆喝起“买正装送正装”。即便总克重相同，但正装包装成本较高，且送正装有着拉低品牌客单价，甚至降低品牌形象的风险，为了保持市场份额，美妆大牌也不得不做出改变。

不送小样改送正装

“6·18”大促如火如荼，美妆大牌们自然不敢松懈，势必要在流量池子里舀上一勺。北京商报记者观察多场直播后发现，今年有不少大牌美妆破天荒地送起了正装。

5月26日晚李佳琦直播间内，从不送正装的巴黎欧莱雅首次在李佳琦直播间内送出了正装产品，而且是明星单品“注白瓶”。巴黎欧莱雅天猫旗舰店售价429元一瓶，而此次在李佳琦直播间售价为359元2瓶，一瓶的单价直接拉低不到180元。

“6·18”档口，抖音的开屏广告正是天猫618“大牌美妆，买正装送正装”的内容。

即便克数一样，送小样还是送正装对于品牌方来说实为天差地别。美妆品牌从业者许先生解释称，小样的包装成本相较于正装会更低。“送同等克数的小样让消费者感觉是打了5折，然而品牌方却没有损失5折的利润，这主要是因为小样的生产和包装成本相对正装更低。”许先生坦言。

更为重要的是，送正装相当于品牌打折，会降低客单价。许先生称：“送正装意味着产品单价被打破，此举也势必会拉低品牌价值。”

冒着拉低品牌价值也要送正装，或许是品牌们现阶段的无奈之举。许先生进一步解释，“受疫情影响，美妆行业整体销量下滑，美妆品牌们也开始‘内卷’，能够保证销量才是首要目的”。在许先生看来，后续的趋势应该就是送正装或者中样。现在送小样已经刺激不了销售了，而且不少品牌手里库存也都比较充足，送正装还能拉动一部分销售。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也直言，“中国美妆市场内卷加剧，美妆大牌为了保持市场份额，不得不应对竞争做出改变”。

多渠道分摊风险

从送小样改成送正装仅仅是美妆品牌想要产生更高销量的手段之一，现阶段面临的挑战只能说是有增无减，品牌商们想要在大促期间取得耀眼的成绩似乎越发困难。

入驻新平台也成了美妆大牌的“破圈”之举。今年5月，兰蔻在抖音开启了首场直播，并在“6·18”大促之际更为频繁地开启直播带货，仅5月30日1天就进行了5场直播。

需开拓更多流量渠道的迫切诉求，也在欧莱雅集团处得到了验证。兰蔻母公司欧莱雅集团在2022年第一季度财报电话会议上透露，中国电商渠道正面临挑战，以阿里巴巴旗下的天猫为首的电商平台流量增速出现放缓。不过京东、抖音等电商渠道的快速增长，在一定程度上抵消了上述电商平台带来的损失。

由此可见，美妆大牌们熟知“鸡蛋不能装进一个篮子”，十分愿意将手中的货分散铺设至更多的渠道，只要能产生销量，哪个渠道都是好渠道。

中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示，抖音分流叠加疫情影响，淘宝平台3、4月份下滑幅度加大，彩妆受疫情影响更为明显。

流量日渐枯竭

不论是开辟新领地，还是直接改送正装，都是美妆品牌试图将增速放缓的销量快速拉升至同期水平的方式。据国家统计局数据，从2021年下半年到2022年前两个月，化妆品零售额的月度同比增速始终维持在个位数，3月开始同比下降，4月则大幅下降22.3%，低于同期11.1%的社零增速。

在此情况下，过去高冷的国际大牌不再“摆架子”，力争稳住销量。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营直言：“优惠力度加大的原因也在于疫情使消费者钱包大幅度缩水，美妆作为非必须消费品，用户纷纷将其从购物清单上砍掉。”此外，国货美妆的快速发展，逐渐破除国际大牌的技术壁垒，大牌化妆品在中国市场的绝对优势已经不在了。

“当前来看，美妆大牌入驻抖音电商平台不但可以增加平台的GMV，而且可以多少改善自身财务状况，会有一个双赢的结果。”赵振营表示。

伍岱麒同样表示，抖音电商直播逐渐成为品牌营销的主阵地，其地位类似于过去几年的天猫。品牌想要建新品牌或者品牌翻新，与年轻消费者沟通，都需要进驻抖音平台。但由于商家更多、竞争更激烈，也会导致流量费用水涨船高，一定程度上削弱了品牌商家的利润。

在伍岱麒看来，对于品牌方而言，除了结合产品或服务需要，在目标平台建立起内容矩阵，还要尽量打开多个流量入口。

北京商报记者 赵述评 蔺雨葳