数字化营销成为企业增长第一突破口

传统企业业务断崖式下跌，如何突破增长困局？产业结构动荡，互联网企业冲击，究竟路在何方？

一方面，众多互联网企业，引领生态模式，跨界打击。做电商的抢了银行的饭碗，做手机的抢了电动汽车的饭碗，做社交软件的抢三大运营商的饭碗，做支付的抢了小偷的饭碗，很多行业看似产品不存在竞争，但自己的客户却已悄然流失。另一方面，新零售、新家电的数字化营销模式，不断刷新企业家的传统认知。完美日记，成立4年在纽交所上市，市值122亿美元，坐拥5000万粉丝，成为超级网红公司；孩子王，成立9年便登顶中国母婴零售行业，目前营收突破83亿元，拥有4200万私域会员，即使在疫情最困难的2020年，仍然实现了营收同比增长。

因此，数字化转型升级，成为了多数企业在黑暗中寻找的明灯，而数字化营销，成为了企业数字化变革的第一突破口。

重金投入为何收效甚微？近年来，很多企业第一战略决策就是重金投入，加速数字化营销转型。在流量红利消退、获客成本居高不下的今天，布局私域，拓展线上渠道，扩大客户流量，获得营收增长。然而数年下来，投入的资源多数打了水漂，受伤不已，无奈之下，很多企业重新走上了老路，“品牌+经销商+电商”依然是营收主力，转型再次陷入了困境当中。

数字化营销变革，为什么这么难，到底该怎么做？

传统品牌的绝招与瓶颈

传统品牌商一般有两大绝招，也是其数字化营销变革的两大共性瓶颈。其一，高举高打品牌，铺天盖地广告，占领顾客心智。然而，传统广告成本惊人，在数字化时代，触达消费者效率之低下，也同样惊人。单向触达客户的方式，无法产生深度连接，更无法抢夺顾客时间和关注，在数字化时代，这是落伍的方式。其二，线下渠道+线上电商。然而，线下是B2B2C模式，营收占比往往在90%以上，线上是B2C直销模式，担心去中间化的经销商们，没有谁愿意革自己的命，把自己的客户免费导流到品牌方的天猫旗舰店。数字化营销，在被经销商们业绩绑架的情况下，成了品牌方一厢情愿的空谈，最终，线上营收占比极少超过10%，成了鸡肋。

数字化营销为何成功？完美日记2017年才开设天猫旗舰店，从年龄上看是不折不扣的幼儿园小朋友，其营收87%来自直销，线上占比超过91%。除公域中海量KOL直播外，最重要的杀手锏就是在私域流量中，以上千名美妆顾问（BA，Beauty Adviser）为核心，打造连接用户的场景，建立数字化触点。美妆顾问BA，类似李佳琦成名前的角色。在广州办公室里的BA们，每人眼前铺满数十部手机，近千名BA，人工经营着上万个微信号，连接着近千万私域用户。线上名为“小完子”“小美子”的小姐姐们，以微信生态为载体，成为专为你服务的美妆买手、美妆顾问，线上打卡，就能获得专业的彩妆指导，上妆后如何既简洁、精致，又不失晕染层次感，对刚接触美妆、追求靓丽的“95后”们来说，这样个性化的建议，多数时候比价格还要重要，这是客户留存、复购与裂变的核心原因之一。

线下，BA们现身200家门店，妆容精致，微笑得体，顾客试用产品时递上卸妆棉；有疑惑时给予专业解答；线下成交，依然与每位BA的具体业绩直接关联，同时，线下的客户流量也被导流至线上，以突破时间和空间的连接限制。

线上和线下，BA身份统一，分佣方式统一，完成深度融合，门店进店复购率超过70%。完美日记的美妆顾问BA在数字化营销中打造了新的营销场景：让卖货为主导的场，升级为帮助用户构建美丽生活方式的场；不仅有标准货架产品，更有为客户提供个性化美妆的咨询型产品、内容型产品、福利型产品；传统意义上的卖货导购，也升级为专业美妆顾问，与客户产生更为深度的连接，其“货、人、场”的营销逻辑和传统卖货的销售逻辑已有天壤之别。

BA是企业与消费者连接的数字化触点，是用户从公域的自然流量，被吸引至私域流量的最重要抓手。企业通过BA并基于软件和数据，实现线上和线下深度融合，通过不同场景为同一客群服务，这是深度经营客户，高黏性、高转化率、高复购率的最重要原因。

战术：基于场景，连接用户

完美日记的营销方式是其秘而不宣的独门秘籍，还是数字化转型中的共性法则？再看如下一组案例。

孩子王——中国母婴零售的第一品牌，拥有5000+ 名育儿顾问，占比总员工数1/3左右。线上提供育儿咨询，线下提供上百项母婴护理服务，不但线上产生2.6亿育儿服务订单，更让孩子王走进了用户需求场景，与客户形成了深度连接，形成信任强关系。企业也从过去的流量经济，走向了单客经济，70万名付费会员年平均客单价值增长了6倍以上，达到16000元。那么，孩子王的线上流量从哪里来？其中超过90%来自于线下社交活动。成熟门店一年近1000场活动，将线下流量不断地导流至线上，最终形成4200万的私域流量池。孩子王不但有传统意义上的零售货架产品、导购人员、线下和线上的卖场，更有着咨询型产品、育儿服务产品、活动型产品，其变革核心逻辑，也同样是深度经营用户。

▲图片来自品牌官网

盒马鲜生——很早就定义了门店，不仅是顾客购物的场，更是一个连接客户，做营销的场景。线下，门店通过周末的社交活动连接用户，如制作蘑菇饼干的亲子活动、厨王争霸赛、大闸蟹试吃大会；线上，社群内的连接更是频繁，会员日抢购活动、会员专属服务等，线上和线下通过不同的场景深度连接客户。

“认养一头牛”——最近崛起的奶制品牌，成立5年营收超10亿元，更是将这种基于场景的连接做到极致。导购升级为“营养顾问”，为用户科学饮奶提供更加专业的指导，满足高客单价用户的用奶定制化需求。高端会员用户数从占比5%提升至30%；其独创的生日惊喜礼，就是生动的连接用户场景，杭州本地用户在线预约后，服务人员将带着礼物到用户家里或公司，给用户现场过生日。这些场景正是深度连接用户的场景，不仅用户体验好，企业也在活动过程中获得了最大程度的口碑传播，复购迅速提升至50%以上。

幸福的企业多数是一样的。完美日记的营销升级无论货、人、场的战术方法，还是背后经营用户的理念，与上述所提到的孩子王、盒马、认养一头牛，并没有本质的区别。其共通的特征，都是从过去的“卖货”升级为“连接”人；从过去“经营流量”，通过 “营销型连接”转为“经营用户”，从而让企业与用户产生信任强关系。有了信任关系，客户成交和复购就变得容易多了。在此基础上，连带销售扩大品类，完成低频带高频、低价带高价甚至跨行获客，跨界打击，直至形成生态平台模式，实现营收指数型增长，自然水到渠成。众多平台型企业，诸如小米的平台模式就是这样形成的。

反观很多决心数字化转型的企业负责人，从战术上成立了独立的线上新零售部门，线上，电商直销模式，独立运营核算；线下，继续传统的经销商模式。这其实是把线下与线上割裂开来甚至对立起来，不但隔断了自己最大的线上流量来源，而且直接引发了线上和线下团队的严重矛盾，在新老力量的博弈当中，斗志昂扬的数字化特种部队，在内耗中成了炮灰。

战略：从经营流量走向经营用户

经营用户需求链转型升级供应链。但更为重要的是，从战略上企业并未真正领会数字化营销转型的本质。所有企业增长的终极命题最终都归结为企业供给与用户需求的平衡，今天在多数产业中企业都面临供求关系逆转的局面，用户为王，以客户为中心，已是移动互联网时代不争的事实。

如何在这种供大于求的产业环境中重新赢得供求平衡，获得新的增长？战略层面上，过去企业更加关注的是流量，这其实依然是基于卖货的“供应链”思维。而在今天供求关系逆转的时代，更需要的是深刻洞察用户的“需求链”思维。后者在哈佛商学院麦克波特教授1985年享誉全球的《竞争优势》一书中早已明确提出。波特首创价值链概念，并将其一分为二后，供应链已广为传播，而需求链却很少有人提及。其实，需求链就是 “用户行为”，就是我们反复提到的用户“场景”。

经营用户其实就是创造用户“场景”，走进用户需求链，不断地转型升级供应链中“货、人、场”的过程。因此在供求关系逆转的今天，战术上创造场景，通过营销连接用户；战略上从经营供应链的卖货思维转型为经营用户需求链。唯有如此，企业才能在供求关系逆转的产业环境中再次实现供求平衡，重新获得增长，在产业中脱颖而出。

当然，数字化营销转型需要软件和数据的体系支撑，分阶段逐步实现。如完美日记拥有200多名IT工程师，且基于SCRM采集用户数据，这是BA们连接用户、精准营销的核心工具。孩子王在2019年时就已拥有IT及大数据技术研发人员 385 名，投入过亿，人客合一系统是员工标配。盒马的智能配送和履约系统，更是很早就实现了业务全流程数字化。

文/张伟

本文刊载于《中外企业文化》2022年04期