企业IP就是以典型角色为原型或者参照，将企业中的企业家、组织和产品进行人格化的角色养成，变成与受众心灵共鸣的人格魅力体，从而打造为企业家IP、组织IP和产品IP。

典型角色一般会采用典型人物、典型动物、典型植物等生命体。

典型人物要具有鲜明的人格原型，就是荣格提出的十二人格原型：天真者、平凡人、英雄、照顾者、探索者、叛逆者、情人、创造者、弄臣、智者、魔术师、统治者。

典型动物、典型植物，以及典型非生命体则需要赋予人格化、故事性和精神内涵。

人格魅力体的本质是从人到人，而不再是从没有人格化的企业组织到人，或者从没有人格化的产品到人。换句话说，除了企业家本人的人格化以外，企业组织和产品都进行人格化了。因此，企业IP需要用典型角色作为人格化符号，并赋予让人情感共振的故事链和心灵共鸣的精神内涵。

企业家IP

乔布斯是荣格十二人格原型中的“叛逆者”，该原型的座右铭是“规则就是用来打破的”，乔布斯的“改变世界”与之一脉相承。乔布斯就是典型人物，是苹果公司的企业家IP，无论活着还是去世了，他都是果粉心中的“教主”。

组织IP

苹果公司的员工与果粉组成了所谓“拜苹果教”。“拜苹果教”基本主要存在于乔布斯执掌苹果公司时期的美国的Y世代年轻人之间。Y世代的范围争议较大，有的说是指1974年到1980年出生的美国人，有的说是指1976年到2000年出生的美国人。但不管是哪一种，都是所谓“clueless（没有任何头绪）”的一代。Y让人联想到不断地追问“Why（为什么）？”因为他们不能理解这世界上发生的任何事情，在他们看来，这个世界是没有意义的世界。而乔布斯和苹果给了他们意义：“改变世界”“think different（非同凡想）”“追随自己的内心”等等。

苹果公司也因此成为苹果员工与果粉的精神共同体，他们的核心故事就是亚当夏娃偷吃苹果的宗教故事。果粉或者“拜苹果教”成员心中的图腾或者圣物就是“苹果”，当然这个“苹果”不是普通的苹果，而是敢于向上帝说不的亚当夏娃偷吃的那枚“禁果”。所以，苹果公司的组织IP就是赋予了“叛逆精神”的苹果。

产品IP

Mac是苹果公司自1984年起以“Macintosh”开始开发的个人消费型计算机，使用独立的Mac OS系统。比如iMac、Mac mini、Macbook Air、Macbook Pro、Macbook、Mac Pro等计算机。

Macintosh电脑为什么叫Macintosh（翻译为麦金塔电脑）呢？

Macintosh电脑是由当时这款新产品的发起人杰夫.拉斯金（JeffRaskin）根据他最爱的苹果品种旭苹果McIntosh——一种红苹果命名的。旭苹果(McIntosh或McIntosh Red)是一种原产自加拿大安大略省的苹果栽培品种，以其发现者约翰•麦金托什(John McIntosh)的名字命名。杰夫.拉斯金为了避免与一家音响制造商McIntosh Laboratory（麦景图公司，著名的音响公司）的名称重复，因此改成了Macintosh。

也就是说Mac的本意就是“苹果”，是以典型角色“旭苹果”命名的经典案例。

Macintosh电脑的这枚苹果有什么故事和精神内涵吗？

Macintosh电脑的电视广告《1984》在1984年1月22日的“超级碗”大赛时首播，对当时的美国人而言是一记当头棒喝，引发了美国全境对“1984”的大讨论。

广告是这样的：在一个电影院里，200名群众演员被剃了光头，无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场，用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的“老大哥”。低沉的男声在此时缓缓道来：“1月24日，苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白，为什么1984不会成为‘1984’。”

《1984》是一支极富攻击性的广告，所谓精神控制者的“老大哥”，就是指当时在PC界如日中天的IBM。“1984”的名字取自乔治奥威尔的同名小说，里面就有一个控制人们精神的“老大哥”。它用极其叛逆的方式向全世界宣告：1984年，改变人类命运的产品——苹果Macintosh电脑就要来了。

从来没有谁家的广告这么赤裸裸地故作神秘、卖弄意识形态，当时的美国人都看懵了。广告播出之后，正在转播“超级碗”的哥伦比亚广播公司被潮水般涌入的热线电话弄得措手不及。人们的问题只有一个：“那到底是个什么玩意儿？”随后，三大电视网和50多家地方电视台播出了关于这支广告的新闻，一遍又一遍地免费重播整个片段，数百家纸媒进行了跟进报道。

毫无疑问，这则广告是乔布斯一手策划的，他对当时的拍摄者（奥斯卡最佳导演）说：“我们之所以身在此处，就是要给世界留下一个印记。我们要像艺术家和诗人那样创造一种全新的理念。”后来，有人解读说：“《1984》解释了苹果公司的哲学和目标，那就是平民百姓——而非政府和大公司——才拥有掌管科技的权利”。

所以，Mac就是苹果公司的产品IP，而且是超级IP，它也是一枚赋予了“叛逆精神”的苹果。

总结

苹果公司的企业家IP是典型人物乔布斯，组织IP和产品IP都是典型植物“苹果”，他们的人格化原型都是“叛逆者”，他们的精神内涵都是“叛逆精神”，他们的核心故事是亚当夏娃偷吃禁果的宗教故事，而且围绕着“叛逆者”原型演绎了一个又一个极具传奇色彩的真实故事和广告故事。

文/段积超

本文刊载于《中外企业文化》2021年03期