辛巴怼人了，辛巴道歉了，辛巴是不是膨胀了……直播带货是风口浪尖，浪上加浪的是辛巴（辛有志）、薇娅、罗永浩、李佳琦，寥寥数人。他们的一举一动，引人关注在所难免。

商业合同自有公论，笔者无意判定辛巴与张雨绮、郑爽、荣耀等明星或企业的是非曲直，只来试着找出此类情况频出的“规律性”所在。

全世界范围看，电子商务变革零售行业，满打满算20年，活力有余而成熟度不足。尽管不乏亚马逊、阿里巴巴等千亿、万亿美元企业巨擘，整个产业尚有完善空间。

及至2020年，直播带货摧枯拉朽，一副再度电商革命的势头。被胜利冲昏头脑的参与者，可就忘却了亟待弥补的电商短板。

电商，一直是人、货、场的产业链重构。

古早时代的网购，侧重“货”的优惠力度，用淘宝、京东模式，尽可能打掉中间商差价。

中生时代的新零售，强调“场”的品质体验，用盒马鲜生、美团买菜，无缝链接社区生活。

新生力量的代表直播带货，无疑是“人”的价值重塑，用淘宝直播、抖音、快手，实现带货达人与粉丝消费者的深度绑定。

人，当然是复杂的，打上“社交”烙印的直播带货，也就随之复杂化。辛巴的膨胀，就是直播带货复杂化的映射。

直播带货的复杂化在于，参与的角色更加复杂了。以前的网购，商家（华为、耐克）-平台（京东、淘宝）-消费者；直播带货，商家-平台（抖音、快手）-主播（辛巴、薇娅）-消费者。

直播带货的复杂化更在于，参与角色不仅数量增加了，不同角色的重要性也变化了。以前的网购，主角是商家；如今，带节奏的是主播和带货达人，商家和消费者都得眼巴巴“求着”。

成功的销售员，古来有之。最为津津乐道的段子，莫过于“把梳子卖给和尚”。而李佳琦、辛巴的魔力之下，“把梳子卖给和尚”远远不够，还要升级为“卖完梳子卖口红”，并且“与一大堆和尚、道士做朋友”。

与消费者做朋友，是商家梦寐以求但异常困难的事情，辛巴、薇娅在社交维度的得心应手，正是决定性的成功之道。并且，这样的“超级销售员”，不再依附于单一商家，反而拥有了挑选的权力——私域流量的价值。

私域流量，本是好事，奈何过火。

复盘辛巴近期风波，核心争议是“为粉丝们自掏腰包，辛巴受委屈了”。这就意味着，在商业交易之外，直播带货拥有了更多的情感牵连。矛盾激烈之处，这种情感牵连，就掩盖了商品交易的本质诉求。

在私域流量的价值链重塑中，情感是重要组成部分。往正向了走，意味着信任和稳定，充分发酵主播私域流量的效应，能为消费者（粉丝）带来更高性价比、更优质的网购体验。

但如果主播、带货达人，因为自身地位的优势所在，裹挟粉丝情绪，最终的后果往往不只是情绪反噬，而是给整个正常商业交易带来污点。

店大欺客，不能忍；主播与粉丝绑定，客大欺店，亦不能忍。

北京商报评论员 张绪旺