从5月底就开始的618大促接近尾声，运动品牌开足马力在疫情下迎来一次消费回暖。

尽管受赛事停摆、线下门店关闭的影响，运动品牌累积了大量库存，但在业内人士看来，618期间将成为体育消费的转折点。通过618的促销，运动品牌企业的库存压力得以缓解，体育用品销售潜力得以释放，势必带动运动品牌市场复苏回暖。

价格战打响

持续多日的618大促即将迎来尾声，各家运动品牌也在疫情期间迎来了一次消费热潮，开始最后的冲刺。

6月18日，北京商报记者在天猫阿迪达斯官方旗舰店发现，阿迪达斯给出低至5折的优惠，并实施了满300减70、满600减140、满900减210的优惠，部分运动鞋的价格低至200-300元，部分短袖T恤的价格降至百元以下。

在天猫平台折扣促销的远不止阿迪达斯一家，耐克、NEW BALANCE、PUMA、斯凯奇、Lululemon等也都给出了不同的折扣和满减优惠。除了国际品牌外，国内运动品牌也加入了满减的大军。李宁、匹克、361°、特步等打出来价格不等的满减优惠。

运动品牌的促销活动也刺激了消费者的购买欲望。根据天猫发布的数据，618预售的首个小时，总交易量同比增长高达515％。后续数据则显示，运动户外品类45秒突破1亿销售额。其中耐克在2分59秒内突破1亿销售额，Vans则在第1分钟便达成了超过去年同期全天的成交金额，包括阿迪达斯、安德玛、FILA等在内的多家运动品牌在618的首日成交额都突破1亿元。

与此同时，高端小众运动悄然走红。根据京东平台6月1日-14日的销售统计，棒球棒成交额同比增长120%，网球训练器成交额同比增长231%，马术头盔、马术靴等马术用品成交额同比增长均超过70%，高尔夫铁木杆成交额同比增长126%。

事实上，这并不是疫情以来运动品牌第一次大促活动，在“38女神节”期间、“55购物节”期间都曾有过大范围的折扣促销。“55购物节”期间，耐克曾推出限时限量的“折上9折”，同时发放了满1000减80、满799减50、满499减30等满减优惠券；斯凯奇推出前1小时折上5折起、满300减30优惠券、满400减60的叠加用优惠券和满600减120的叠加用优惠券。

针对618大促对于的相关数据和意义，北京商报记者采访了lululemon等企业相关负责人，但截至发稿，并未得到回复。

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，在疫情冲击下，国际品牌的实体门店面临挑战很大，中国市场消费者需求可以通过折扣促销转化。从目前来看，作为线下渠道的补充，体育市场尚未恢复到2019年的同等水平，但已释放出消费回暖的信号。

库存危机的无奈

实际上，618打折促销的背后，是疫情下运动品牌无法回避的库存高企危机。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠认为，鞋服类运动品牌的产品设计、生产、制造会比销售周期提前几个月，因此疫情对2019年秋冬季和2020年春夏季的产品都带来了巨大压力。此外，秋冬季销售并不是运动品牌的强项，春夏季销售遭遇疫情会让品牌积压大量库存。

以此次在618大促中几乎打了对折的Lululemon为例。数据显示，截至5月3日的2021财年第一财，Lululemon季库存跃升的主要原因不愿意打折，此外，库存中40%由核心产品组成，这些产品的销售时间长，需求量大，不是季节性商品。

同样，阿迪达斯一季度财报显示，阿迪达斯的库存继续上涨，2020年一季度，阿迪达斯的库存增加至43.34亿欧元。

尽管布局线上多年，运动品牌的线下实体销售占据了总销售的大部分份额。艾媒咨询的数据显示，2018年中国运动鞋服市场线下、线上渠道销售额分别为465.0亿元、144.0亿元。

财报数据显示，2019年，Lululemon的线下门店贡献了近63%的收入。国内品牌中，2019年李宁来自电商渠道的收入占比22.5%，大部分收入来自门店直接经营销售和特许经销商。

在程伟雄看来，低价折扣刺激大众消费，无疑是清理库存的好办法。在行业内运动品牌都在或多或少打折时，不打折可能会被消费者抛弃。

复苏转折点

值得关注的是，随着复工复产的推进，线上促销打折也成为各大运动品牌清理库存的常态。耐克发布2020年第三财季财报显示，耐克一度关闭了大中华地区的5000多家门店。不过，该财季其线上营收实现超30%的增长。

国内体育品牌安踏也在一季度财报中表示，一季度销售取得了20％以上负增长，但线上表现超预期，实现中单位数增长；FILA品牌线上、线下流水中单位数负增长，电商整体一季度同比则增长超1.6倍。

电商平台的数据也开始出现暴增，苏宁易购、苏宁体育、PP体育日前联合发布的体育消费大数据显示，今年1-5月，体育零售销量同比增长152%，健身器械、跑步机等居家运动器械增幅明显，分别同比增长280.6%、179%。与此同时，直播带货等新模式带动转化效应明显，单品牌单场直播实现销售增长435%、UV增长632%。其中跑步鞋、运动T恤、运动休闲鞋、篮球鞋、运动长裤五大品类稳居销量TOP5，分别实现144.12%、138%、106.5%、91%、85.42%的同比增长。

相比而言，此次618的促销也与各电商平台的补贴不无关系。北京商报记者梳理发现，天猫携手许多地方政府与品牌一同发放了预估金额超过100亿元的消费券及购物补贴，京东与苏宁方面也在今年的活动期间提供100亿元的购物补贴及高达数亿元金额的折扣。

不过，有行业观点认为，清库存亦是有着“断臂保身”的无奈，毕竟这不仅会引起市场价格的混乱，也会在一定程度上导致品牌形象的下滑，若长久如此致使消费者习惯了打折价位，从而不愿再花费原价进行新品购买，那么对于接下来的新系列发售也会产生相当负面的影响。

对此，杨大筠表示，对于运动品牌来说，618大促可以让消费者以更低的价格买到喜欢的体育用品，让运动品牌的资金压力有所缓解。

实际上，从体育零售消费快速增长的数据中也不难发现，经过近6个月的在线健身、居家运动等新消费习惯的养成，体育产业活力正在激发，618也有望成为运动品牌市场触底反弹的风向标。北京商报记者 蓝朝晖 李濛（图片来源：lululemon天猫截图）