当“6·18”被打上了“回血”标签时，所有的参与者均需要有个立竿见影的效果，于是各方围绕营销、选品、物流等做了一场加减法。减法，无非是排除过多的干扰选项。电商巨头们相继宣称不玩套路，以精简促销方式拉拢消费者；品牌商则利用筛选出的“钩子产品”吸睛，力求将促销效果最大化。而加法，则是各方合力开拓新市场。为此，京东将物流仓“亚一”数量骤增至28个，淘宝、唯品会等则利用社群资源、直播带货等方式360度包围消费者；同时，各方还在铆足力气完善“新基建”。做着加减法的“6·18”，效果真的能让各方得偿所愿吗？

营销手段做减法

往年的“6·18”让平台在设计游戏吸引流量时，还要关注着流量向支付的转化。而这届“6·18”借着消费反弹的势力，则期待着销售数字飞快增长。

自“6·18”战略发布后，电商巨头连续多日亮出成绩单。以6月1日为例，京东物流在14个小时50分钟的时间内商品出库量超去年全天，40个品牌全天销售破亿元；天猫开售的10个小时内成交额同比增长50%，半天成交额超过去年全天，32个品牌全天销售破亿元；苏宁南京仓单仓出货量同比增长70%。

亮眼的数字，不由让人觉得“简单一点，可爱多了”。

提到今年的“6·18”，便会提到“拿回2月失去的”，这对品牌、商家来说，或许有着特殊的意义。而对消费者而言，它依旧是个“常见”的年中大促。

其实，每逢电商大促，消费者一边下单，一边吐槽着平台的折扣套路。当品牌与平台迫切需要数字增长时，营销玩法变得更为直接。具体而言，京东宣布“6·18”期间将提供超过2亿件的5折商品，包括海量电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品。天猫由往年“满300减30”变更为“每满300减40”。值得一提的是，苏宁则直接给出了“J-10%”计划，即对标京东，同款商品价格苏宁将低10%。

而平台也在兑现自己的“低价”承诺。6月1日，上海的一位消费者在苏宁购买一台空调，该订单支付价格为7299元。当天下午6点左右，苏宁向这位消费者发送短信称“该商品的京东到手价为7299元，苏宁将补差729.9元券”。对此，苏宁相关工作人员表示，该券没有使用条件，可以直接抵用并购买商品。

精简了套路的价格战，无疑是“6·18”的一个爆点。

产品阵营急速瘦身

相较于电商的广撒网，品牌商更擅长做减法，利用“钩子产品”吸引注意力，也早已借助直播带货缩短新品测试的周期，但它们没有忘记在各家平台争夺可露面的有利宣传位置，最终目的无非是用最低成本掘金更大的市场。直播行业逐渐出现“钩子效应”。

近日，北京商报记者采访蘑菇街资深副总裁范懿铭时了解到，一般情况下，头部主播要做到款款是爆品，能为单品的品牌博得关注；中腰部主播至少要做到一场直播中有5款“钩子产品”；另外，上升期的主播至少要在直播中有一款“钩子产品”。

直播会选择一个非常有传播力、价格能做到极致的单品作为直播间的“钩子产品”，再通过钩子货品去带动品牌整体的知名度和销售，“这是行业里比较多见的打法，如果一场直播中，主播没有挑选到‘钩子产品’，或者一个品牌专场没有一个能够在全网中有很强竞争力的单品，我们认为这个品牌或这场直播是有问题的”。

品牌企业也希望通过“钩子产品”为整个线上店铺带去流量。湖北华贵食品有限公司（以下简称“华贵食品”）在备战“6·18”时便与薇娅、李佳琦两位头部主播建立了联系。华贵食品总经理杨福源表示，该公司在电商平台销售的一款常规价格为3斤49.9元的产品，今年“6·18”准备打出39.9元的劲爆价。

据杨福源透露，在6月18日前，华贵食品将与薇娅、李佳琦合作共进行两次直播，希望借此提高品牌的知名度与店铺流量。杨福源预期，有了直播加持，公司月销售额会是平时的10倍。

值得关注的是，一款“钩子产品”的出现也考验品牌与主播的“抗打”能力。一位不愿具名的直播主播在接受采访时表示，在进行直播前，主播会先与品牌商对接、选品、二次选品、商品搭配、沟通订货量、提前预计补货。不少于6次沟通，才能呈现一场不会“翻车”的直播。

在密集直播的“6·18”期间，这个繁杂的沟通过程，必须在一天或者半天内完成。消费研究专家、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍也曾提到，直播选品应为快消品，且具有可观赏性和可互动性，这样的产品在直播间更能够博人眼球，营造直播氛围，更容易成交。

“新基建”助阵下沉市场

过去数月，疫情防控常态化极大改变了消费者的购物习惯，更多的消费者通过电商体验到线上购物的便利和安全性，这也为平台获得更多活跃流量。

各家平台财报数据显示，截至2020年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数较去年同期的3.105亿增长24.8%至3.874亿。2020年3月，京东移动端日均活跃用户数较去年同期增长46%。截至2020年3月31日为止的12个月，阿里中国零售市场的年度活跃消费者达7.26亿，较同期月增加7200万。新活跃用户为“6·18”大促添柴加火，两家数据的共同点是，新用户多来自下沉市场。

前端用户所在场景多元化，电商的后端基建也相继“大阅兵”。几天前，正值“6·18”胶着期，京东物流宣布推进“千县万镇24小时达”时效提升计划，拟投用12座“亚洲一号”，包括哈尔滨、沈阳、长春、太原、郑州等省会城市，也包含廊坊、广汉、滁州等物流枢纽城市，向新用户的来处，伸出物流的触角。此时，京东物流已有28座“亚洲一号”、730多个仓库、覆盖60万个行政村。

与此同时，菜鸟也在“6·18”前期提出对预售商品进行下沉，全国多地的丹鸟配送站、菜鸟驿站将成为商品下沉的“前置仓”。

关于下沉市场的“开垦”、竞争难题，不仅仅是物流一项突出就可以解决的。在互联网时评人张书乐看来，虽然电商逐步影响“五环外”的用户体验，但下沉市场依然处于初步打开的阶段，除了基建触达下沉市场用户以外，商品还需要更符合用户需求的商品进入市场。品牌需要满足下沉市场用户在消费上的更多层级，同时性价比依然还是硬通货，价格上的降级并真正做到好货不贵，且针对五环外市场做好深度的产品开发。“真正孵化出属于下沉市场特质的产品线是有一定难度的”，张书乐坦言。

北京商报记者 王维祎