不同于团购、O2O甚至共享单车的“一阵风”，直播行业看似新鲜，但洗牌数年数轮，横跨PC和手机年代，当红企业也从YY、9158变成陌陌、映客，再变成如今的抖音、快手。

因此，在不同年代不同差异理念的驱动下，直播行业“小甜甜”变“牛夫人”的冲突感尤为强烈，这种冲突感反映在企业命运层面，要远远大于用户认知。

比如，直播带货的拥趸，可能这辈子都没玩过YY、陌陌，但它俩绝对算得上行业老前辈，至今每年来自直播业务的营收双双超过100亿元。

靠直播年赚百亿元，说大不大，因为抖音、快手、淘宝直播都瞄着300亿、500亿甚至上千亿元狂奔而去；靠直播年赚百亿元说小不小，因为2016-2017年最火的映客，现在年营收只有30亿元露头，一直播、花椒等同期爆款产品，基本没了声量。

还有体量更小的，比如天鸽互动，港股上市公司，旗下拥有国内互联网最为老牌的直播产品之一9158。不过，天鸽互动2019年营收只有5.39亿元，在后来者抖音快手面前，老大哥变成了小弟弟。

看起来，直播是一门好生意，每隔几年就能掀起一轮风口，造就几个明星企业，也有足够大的生存空间，让不同层次的公司找到各自位置。

但对从业者来讲，仅仅为了生存并舒服，而且越来越接近于零和博弈，想保住市场零头不再容易。

倒退五六年，直播拉不开差距，受限于网速掣肘和设备局限，直播是少数用户的喜好，模式也偏向于“颜值直播”，即帅哥美女驱动的娱乐秀场模式。

秀场模式下，平台之间形成默契，靠打赏抽成和广告变现，业绩天花板有限，成其大者就是陌陌、YY，或者在游戏这样的细分市场变成斗鱼、虎牙，彼此差距并不明显。

但淘快抖打破了直播的边界，它们分别从短视频和电商市场切入，并在直播带货领域会师。这就让直播走出了“娱乐局限性”，从文化产品变成了全网工具化产品，从小流量、窄渠道，变成了大流量、宽渠道。

模式的变迁和外延，对直播赛道的中小企业无疑是致命打击，尤其直播带货的引入，等同于把全网网民都纳入直播受众，在产值和流量层面对其他模式进行降维打击。

以前，秀场、游戏是直播的主流人群，但现在买东西消费成了主流。从社会性上讲，消费永远是第一刚需，规模效应远远大于秀场和游戏娱乐。

不夸张地说，抖音、快手日渐壮大，淘宝、京东固然受到冲击，但最先沦为炮灰的还是老牌直播企业，因为它们赖以生存的秀场模式，在直播大盘中成了边缘价值。

有意思的是，流量的零和博弈，不只发生在直播领域，在多数互联网细分市场，能击败固有霸主的，往往并非简单拷贝。就像：财付通没完成的使命，微信支付靠一个红包游戏扭转战局，让支付宝如坐针毡；搜狗搜索、360搜索奋战多年，但让百度最为紧张的是今日头条；携程也一定想不到，最大对手换了一圈，最后变成了团购起家的美团点评。

北京商报评论员 张绪旺