教育机构在找明星做代言和傍上热门综艺后，再次启动花式营销。北京商报记者日前发现，不少在线教育机构加入了电商“6·18”年中购物狂欢，付订金、满减优惠等玩法多样。但也有新东方在线和跟谁学这样的在线教育头部企业没有参加“6·18”。对教育产品来说，参与电商促销能否顺利“出圈”？是真优惠还是为了凑热闹？疫情期间积累了大量免费流量的在线教育机构，能否借“6·18”为接下来的暑期促销打好头阵呢？

促销种类不一

北京商报记者在淘宝作业帮直播课旗舰店看到，首页位置已设有天猫“6·18”专区，专区内满减优惠、跨店满减等促销字样醒目，包含小学、初中、高中多学段。如仅9元的数学提分特训班，包含13节直播课，还赠送教辅礼包，但只有新用户可购。在作业帮直播课官网上，不分新老用户，如小学二年级的数学特训营3节课要99元起。同时，专区内多个双师系统提升班降价幅度约为20%。

在学而思网校的“6·18”专区，促销产品只针对启蒙和小初学段，同样是新用户专享的小初阅读和数学特训班9元课产品，以及学而思去年上市的小猴系列启蒙语文和思维课程，售价49元。此外，猿辅导除了常规促销，还推出了多个学科捆绑的小课打包课程，一次性融合了语数英三科，新用户专享9元。在资深从业人士彭迪看来，猿辅导的促销手法很“讨巧”。对于新用户来说，课时不长但科目增多，缩短用户体验和决策周期，而机构服务又较轻，运营成本减少，在教学设计和拉新上有突破。

不只学科培训机构，少儿编程机构西瓜创客对新老用户推9.9元入门课，凯叔讲故事旗下多款随手听等参与满减和赠送活动。但同时，教培巨头新东方旗舰店促销专区仅有图书，旗下新东方在线并未参与。在线教育机构跟谁学亦未加入“6·18”促销。

在蓝象资本投资副总裁邱彦峰看来，参加“6·18”电商节是教育机构利用公众性认知来做活动由头，以此促成销售的营销行为。总体上来看，服务老用户的同时吸引潜在新用户，各家策略略有不同。

目标拉新获客

从4月开始，不少教育机构便频频开始了事件营销。不仅作业帮宣布成为中国女排在教育领域全球独家合作伙伴，有道精品课也宣布郎平出任其品牌代言人。紧接着，跟谁学的高途课堂与综艺节目《极限挑战》达成合作，字节跳动旗下瓜瓜龙思维高调亮相《妻子的浪漫旅行4》等消息层出不穷。

“疫情下不少教育机构丢失了春招，作为‘兵家必争之地’的暑期市场，教育机构做‘6·18’营销也在情理之中。”赛伯乐投资集团教育产业基金合伙人程子婴认为，“大家的首要目的就是为了获客，‘6·18’是在‘双十一’之后被创造出来的非常好的营销节点，消费者关注度逐年提升，也代表着潜在用户和流量就在那里。教育机构或许不在意销售量，在乎的就是拉新，用较低的产品价格把消费者圈进来。”

其次就是为了品牌曝光度，最大程度地占领消费者心智。疫情对在线教育行业整体利好，用最短时间培养了用户的使用习惯，但并不是对每家在线教育机构都利好。“大家价格相当、没有地域限制，用户只会去选择他们认为的头部机构，这就加剧了在线教育机构间的竞争度，使之更为白热化，所以机构需要建立其品牌认知度。”程子婴进一步指出。

凯叔讲故事高级副总裁杨冰向北京商报记者表示，借势“6·18”提供产品和服务为第一要义。但同时，无论哪种商业模式，流量都很难成为门槛较高的“护城河”，机构本身也更应该关注自身创造的价值。

营销战场多样化

“6·18”的时间节点难免让人回想起去年暑假各家疯狂的营销“军备赛”。有数据显示，几家头部公司的市场营销费用超过30亿元，仅学而思网校一家就超过10亿元。猿辅导、作业帮等第一梯队公司纷纷下场，大举抢夺生源。而今年，在跟谁学、网易有道等新选手入局后，是否还会出现去年的“盛景”呢？

“我个人认为有难度，像好未来、新东方这样的综合性巨头，渡过疫情肯定没问题。但不能否认其靠线下起家，线上业务后续才发展起来，所以疫情肯定对它造成了不利影响。现金为王的时代，大家需谨慎出手。”程子婴表示，对于纯在线教育机构来说则考验公司的策略，不排除其趁势加大广告投放的可能，它也会综合研判竞争对手的招数。“其实在线公司的互联网思维决定着其倾向高频、大力、快速地解决市占率问题，从而分出胜负，所以营销战打起来异常凶猛，谁也没有精力年年打下去。”

“营销战会是一个常态化行为，可以看到业内主要玩家还处于高速增长期，多种产品形态在上阵，所以不同的流量渠道会被快速预定，教育机构不会停止营销获客的步伐。”邱彦峰指出。

疫情下，直播电商进一步火爆，在万物皆可直播卖的当下，教育机构也在跑步入场。据悉，字节跳动旗下的瓜瓜龙英语亮相罗永浩抖音直播间时，5000份产品10秒内被一抢而空。猿辅导旗下售价49元的斑马 AI课在15分钟内卖出超1万份。

有业内观点认为，“直播电商+教育”的模式通过低价课引流并扩大品牌效应，在线教育直播带货或在暑期迎来一个小高峰。邱彦峰表示，“在线教育机构正在探索自建KOL体系或者是直接找明星带货的方式，其单位成本是否会低于投放成本还未可知。这种方式目前还不能成为主流获客方式，但会常态化，大家还都在寻找其中的红利，先入场的有一定优势”。

北京商报记者 刘斯文