作为应对互联网金融的一大利器，直销银行在成立初期受到热捧，如今数量已超过百家，然而直销银行的使用体验是否亲民、产品是否丰富？北京商报记者从多个维度对10家城商行直销银行进行实测。综合来看，直销银行App产品丰富程度差异较大，且同质化难题待解，直销银行探索仍有很长的路要走。

用户体验总体友好

设计仍有改进空间

用户体验是一款银行App给人的最直观感受。北京商报记者从界面设置是否清晰、操作体验是否流畅、互动体验三方面进行实测。此次实测的城商行直销银行包括江苏银行直销银行、杭州银行直销、宁波银行直销银行、齐鲁银行直销银行、徽商银行徽常有财、甘肃银行直销银行、汉口银行直销银行、中原银行直销银行、廊坊银行直销银行、富滇银行直销银行。

从界面体验来看，这10款直销银行App界面友好，栏目设置清晰、底边栏大多分为三大或者四大板块。不过也有银行主界面设计仍有待改进的空间，甘肃银行直销银行的安e贷、随e存、资金转入转出等其他功能键需要下拉到最下方才能找到，较为隐蔽。徽常有财的基金超市、有财金、钱贷子等功能键也设置较为隐蔽，需要上拉菜单才能看到。

操作体验方面，直销银行大多注册开户流程清晰、操作便捷，不过注销账户却并不人性化。中原银行直销银行等不支持销户。汉口银行直销银行不支持在线销户，需要携带证件到营业网点办理。

互动体验方面，只有廊坊银行直销银行、汉口银行直销银行有新手指引，其他直销银行均缺位。江苏银行直销银行、汉口银行直销银行、中原银行直销银行、徽常有财、甘肃银行直销银行等均上线了在线客服，杭州银行直销银行、宁波银行直销银行、齐鲁银行直销银行等有电话客服。

产品功能差异巨大

个别银行仅有定存

作为银行类App，金融产品及服务才是最为核心的内容。纵观各家直销银行，金融产品主要包括存款、理财、基金、保险、贵金属、贷款。是否上线生活服务以及更多特色产品也在本次测评范围内。

北京商报记者通过实测发现，这10款直销银行基本功能参差不齐。江苏银行直销银行上线产品种类最为丰富，包括存款、理财、基金、黄金、贷款等，并且理财产品按照灵活存取、3个月内、3个月以上等功能键进行筛选，还创新代销青岛银行理财产品，设置“转让专区”。杭州银行直销银行上线了银行理财产品、货币基金、结构性存款、黄金ETF、代销养老险产品等。

汉口银行直销银行的投资种类也较为齐全，包括封闭式和开放式理财产品，“随鑫宝”宝宝类产品，以及“定期宝”定期存款产品等；贷款产品较为丰富，上线了市民贷、理财贷、抵e贷、中银保单贷等。宁波银行直销银行、齐鲁银行直销银行在理财、基金产品外，还作为项目投资人和融资人的投资交易撮合机构提供金融服务。富滇银行直销银行投资理财产品匮乏，只有“聚能赚”智能存款产品、“富利快钱”余额理财业务，贷款方面上线了“易分期”。

此外，部分直销银行基础理财产品缺失，上线产品较为单一。比如，廊坊银行直销银行仅有6款定期存款，期限从3个月至5年不等。

中原银行直销银行投资理财只有1款宝宝类货币基金型产品“秒息宝”，贷款产品只上线了“永续贷”，为1款房屋抵押贷款产品。甘肃银行直销银行只上线了1-5年的定期存款，以及5款银行理财产品，贷款产品只有“安e贷”1款车险消费贷。

生活服务方面，江苏银行直销银行丰富，有信用卡还款、生活缴费、美食电影等常见的服务，还有“爱学习”“车生活”等特色功能。杭州银行直销银行、中原银行直销银行也支持信用卡还款，汉口银行直销银行等生活服务板块稍显欠缺。

侧重App触达客户

迭代频次现差异

除了用户体验、产品功能外，官网建设、App的迭代次数、下载渠道等发展创新方面也是检验一款直销银行App畅销与否的关键。

北京商报记者实测发现，徽常有财、中原银行直销银行、齐鲁银行直销银行、甘肃银行直销银行都有独立的官方网站，其中徽常有财的官网仅有2款产品介绍和App下载二维码；中原银行直销银行官网只提供产品信息介绍，不支持购买；齐鲁银行直销银行的官网页面建设很完善，不仅能够查看各类产品，还支持登录购买；甘肃银行直销银行的官网附有App下载二维码，但网站产品与App不同步。

江苏银行直销银行、宁波银行直销银行都有单独的官网页面，而汉口银行直销银行、富滇银行直销银行等均没有单独官网页面。

就App更新迭代来看，江苏直销银行App于2014年上线，目前已经升级至V5.0.9版本；杭银直销App升级至4.11版本；宁波银行直销银行也升级至V3.4.8。在北京商报记者调查过程中也发现，个别银行的直销银行已经很久没有更新，迭代滞后。

错位竞争摆脱同质化现状

经过本次测评来看，北京商报记者发现绝大部分的直销银行产品同质化严重，没有真正做到创新，只是把传统手机银行或者网上银行的产品照搬到互联网上。而且，在华为手机应用商城中，直销银行App的下载数量也较为惨淡，大多在20万-50万次，个别直销银行仅有4万次下载安装。

民生银行研究院研究员李鑫表示，直销银行模式最大的优势就是以最便捷的渠道将产品直达客户，简化掉大部分的渠道成本，所以直销银行的产品一定要简单，产品同质化有一定的必然性。但是产品简单并不代表一定同质化，否则就难有差异化的优势。

在麻袋研究院高级研究员苏筱芮看来，产品同质化严重，是直销银行一直以来存在的现象。理论上来说，底层产品创新是差异化发展的一个途径，如果这条路不好走，可以考虑多渠道拓展，包括但不限于利用自身网点优势、寻求强力的第三方合作伙伴等；在留存用户方面，也可以采取一些创新方式，比如说时下流行的知识答题、理财直播等。

在未来发展，直销银行更需要考虑如何把客户资源留住，提升品牌影响力。苏筱芮建议，直销银行一方面应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用；另一方面，探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。未来直销银行可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。此外，要做好内容、要有差异性，通过交叉营销，将流量变现，实现盈利；设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等。

北京商报记者 孟凡霞 吴限