特殊时期，化妆品行业集体另辟蹊径，转战“纯”线上。近日，北京商报记者调查发现，完美日记、花西子、珀莱雅等化妆品牌在疫情期间以每天3场直播的方式进行线上销售，在直播场次增加的同时，大规模的优惠活动也相应推出。业内人士表示，随着线下渠道停滞，化妆品转战线上一定程度上缓和了线下渠道缺失所带来的影响。疫情结束之后，这种直播带货模式不会就此停歇，只会朝着更为专业化、规范化的方向发展。

线上兴起

3月8日，北京商报记者在完美日记旗舰店直播人员处获悉，完美日记目前已基本转战线上，每天有3场直播，从早上9点开始一直到晚上12点，由不同的主播轮流进行直播带货。与平时相比，除了直播场次、时间有所增加外，优惠力度也相应增加。

目前，完美日记部分化妆品推出了第二件半价、买一送一、购买时赠送洗脸巾或者小样等优惠活动，同时还推出了直播间不间断抽奖和发放大额优惠券等活动，消费者可根据自身购买需求参与跨店满减的活动。

上述营销策略为完美日记带来了不小流量，截至3月5日15时，完美日记直播间观看人数超过14万人次，占据淘宝巅峰美妆榜榜首，热度达370万人次。

完美日记的做法只是当下化妆品行业的一个缩影。疫情期间，由于线下门店关闭，线上直播成为了化妆品的营业方式之一。与完美日记类似，国产彩妆品牌花西子、佰草集、珀莱雅等品牌也加强了线上直播的力度，并推出大量优惠活动。2月中旬，随着快递复工，化妆品线上销售数据持续提升。其中，阿里全网化妆品销售额1-2月同比增15.73%。

快消行业新零售专家鲍跃忠在接受北京商报记者采访时表示，疫情特殊时期，很多化妆品牌转战线上，包括一些零售商都在做线上，这也大力推动了线上直播销售、微信小程序销售、社群销售等模式的兴起。

线下停滞

“纯”线上模式崛起的背后是线下渠道的停滞。疫情期间，CS门店、百货专柜和单品牌店因延迟开店而不能正常营业，导致客流量骤减，造成实体化妆品店营业销售下降，库存积压，租金压力上涨。

北京商报记者走访发现，眼下虽然一些彩妆、化妆品店铺已经正常营业，但消费者却寥寥无几。悦诗风吟线下门店销售人员表示，因为疫情，这几天几乎没有接待过什么客人，之前晚上10左右下班，现在6点钟就下班了。

数据显示，2018年珀莱雅线下渠道占比为40.09%，但疫情期间线下渠道几乎全部停滞。截至2月24日，完美日记旗下49家线下体验店，仅有5家营业，其余44家仍处于暂时闭店的状态。

对此，鲍跃忠称，近几年，虽然线上模式在不断发展，但对于很多企业而言，线下渠道依旧是主流渠道。很多企业收入的50%-60%是由线下渠道产生的。在疫情期间，线下渠道几乎全部停滞，这也使得化妆品行业受影响较大。从总体来看，线上消费的上涨会对企业带来积极作用。

日化行业天使投资人夏天告诉北京商报记者：“类似于珀莱雅、上海家化、丸美等品牌是依托线下渠道成长起来的，线下渠道对于上述产品而言是母渠道，随着疫情的发展，这些主要依托于线下渠道的企业受到了一定的影响。当然，上述品牌在疫情期间尝试通过微信小程序、淘宝平台直播销售，将客户聚拢于线上，也在一定程度上弥补了线下渠道缺失的不足。”

趋向完善

据了解，线上直播在疫情期间的发展，缓和了线下渠道带来的损失。数据显示，宝洁旗下品牌Olay凭借直播+明星产品，1-2月Olay天猫旗舰店销售额同比增长68％。上海家化旗下品牌佰草集得益于线上网红营销模式+火爆单品冻干原液，1-2月销售额同比增长53%；而丸美也凭借着线上模式的推广，销售额维持超过40%的增长。

完美日记相关负责人表示，疫情期间，完美日记得益于直播的营销方式，获得了不错的销量。之后准备将这样的直播创新尝试继续推进下去，希望打造一个让用户喜爱的一体化小程序平台，更全面地融合商城、直播、图文与短视频内容、会员、小游戏等能力。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对北京商报记者分析称，化妆品的销售渠道正在面临革命，随着网上消费的实现程度越来越高，线上渠道正成为各化妆品企业销售的重要渠道。在这一变化之下，线下的体验店+线上的销售形成了最为合理的发展模式。疫情之后，直播带货的这种模式不会消失，只会越来越常规以及专业。

鲍跃忠则认为，对于化妆品行业而言，现在以及未来所面对的主力消费人群是“90后”以及“00后”，他们是伴随着互联网的发展成长起来的一代。因此，在未来的发展趋势中，线上渠道一定是这个行业所要寻找的主要方向。同时，企业还将不断衍生出不同的线上消费模式，比如微信小程序的直播，社群的建立等。

“2020年，所有品牌也将延续这一趋势，并且不断加大线上投入力度，倾斜线上。具体而言就是不断发展直播模式，包括小红书、微信小程序等以及直播红人的合作力度等都将加强。”夏天称。北京商报记者 钱瑜 张君花图片来源：完美日记官网截图