（图片来源：《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》截图）

疫情对教培行业带来的短期冲击是巨大的。3月9日，根据业内首份《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》显示，87%的机构遭遇经营挑战，60%的机构预计上半年净营收跌幅超过50%。在此背景下，对于一向作为教育机构盈利关键的暑期营销成为竞争关键。有业内人士表示，由于全面开学时间并不明朗，教培机构复课时间或延后至5月后，而教育部门也未公布暑期调整政策，暑期班的营收压力正在逐步增大。今年教培机构的暑期营销战到底如何打呢？

营收腰斩借转型谋自救

受疫情影响，学校相继延期开学、线下培训机构被叫停，各地严禁中小学生参加聚集性教育活动，校内和校外教学活动整体线上迁移，在线学习、停课不停学成为特殊时期的教育关键词。据不完全统计，87%的K12教培机构表示已经受到较大甚影响，其中影响最大的三大因素是营收减少、场地租金压力大、人力成本高。

3月9日，爱学习联合腾跃校长在线，对全国31 个省市的2000多家K12教育培训机构展开深入调研，在业界首次发布针对B端教培机构的《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》，报告指出，受疫情影响，60%的机构预计上半年净营收将遭遇滑铁卢式下跌，跌幅超过50%。

从调研报告数据看，尽管短期内K12教培行业遭遇重创，但整体来说，机构普遍认为疫情对教育培训机构的冲击会在2020年第三季度减弱，72%的教育机构认为将可以完成全年业绩50%以上。

在转机来临之前，机构转型线上进行“自救’”要持续进行，同时还要探索适合机构发展的在线运营策略。数据显示，90%以上机构选择与第三方合作转型。其中，大型机构更偏好与能实现教研+教学+教辅一起转型的第三方合作，中小机构通常在与第三方合作直播工具后，再考虑教研、教学等转型合作。

腾跃校长在线CEO、双师项目负责人鞠继光认为，“一方面，机构转型线上开展线上教学进行‘自救’要持续进行；另一方面，机构要尽早采取‘开源节流’措施，积极应对新变化，缓解现金流的困扰。

“供入口”转为“保留存”

去年暑假，学而思网校、猿辅导、作业帮在暑期营销大战中三足鼎立，纷纷投入了巨额的市场营销费用来抢夺生源。而就目前的情况来看，今年的暑假战，早已在这场疫情带来的在线教育免费赠课潮中提前到来。相较于去年各大K12教培机构烧掉约40亿元，进行铺天盖地的投放吸引流量相比，机构们今年的暑期战不会再走“营销换流量”的策略来打，免费课带来的流量骤增让各家机构把重点从攻入口全部转为了保留存。

事实上，今年的暑期大战由于突发的疫情可能已经前置了。据业内人士分析，疫情期间在线教育机构们开放的免费平台已经吸引了足够的流量。价格战已经不是暑期大战的“吸睛点”，接下来是真正比拼各家机构“内功”的时刻了。

“这次疫情期间开放免费课程的在线教育机构其实就是在预支暑期营销的成本，虽然他们目前因为课程带来的收入几乎为零，但是人力、教研和技术的成本支出等都是足额的，这些成本其实已经提前预支了暑期营销的费用。”该业内人士强调。

据了解，免费课带来的引流效果空前。跟谁学通过免费课吸引了1500万名学生报名，是2019年总付费人次的5倍多。精锐在线平台实现了半个月纯在线新签现金销售超1亿元。作业帮免费课人数在2月中旬就已突破2800万。但对教培机构的真正考验是以免费引来的用户，有多少在疫情过后，会从领课用户变为买课客户，而这也是暑期招生的根本所在。记者了解到，因为是免费课程，各机构大班课的用户重叠率非常高，也就意味着一个学生同时报名了两三家甚至更多家的课程。

“很多在线教育机构通过免费课进行了低价引流，使获客成本得以降低，但从长远来看，比拼的还是课程质量，引流只是一方面，能够留存才是最重要的，”拼图资本创始合伙人王磊表示。除了课程内容，现在机构对免费课的师资包括技术研发等的投入也是为暑期招生囤积粮草，当然，机构需要在保续费、保留存、老带新上做足功夫，才有可能撑到暑期。

黄金档期回血待期

疫情的到来不仅打破了整个行业寒春招生计划，也为即将到来的暑期营销大战带来了深远影响。北京商报记者通过梳理发现，目前全国仅有两个省份对外公布了确定的开学时间。其中，青海省普通高中、中等职业学校原则上3月9日至13日陆续开学；初中学校原则上3月16日至20日陆续开学。小学和幼儿园等开学时间还要视疫情形势再确定。此前贵州省通知3月16日高三年级和初三年级率先开学。

长期以来，暑假作为K12教培机构每年招生的黄金档期，一直被机构们寄予厚望。但由于疫情导致的开学延期，势必也会造成了今年暑假时长的大幅缩水。从全国范围来看，最早的开学计划也要到3月中旬左右，比往年的开学时间要延后了一个月。“我们已经接到当地学校的通知，估计开学后学生只有周日休息，暑假的时长也会缩短。这就要求我们重新制定暑期招生计划。”一位河南当地的教培机构校长在接受北京商报记者采访时表示。

目前，由于全国的各省市教育部门还未公布暑期调整政策，所以57%的机构表示暂时无法预估营收情况，随着开学季在此延迟，暑期班营收压力给机构带来的压力也逐步增大。据业内人士预测，随着疫情被有效控制，全国多个省份在4月有望具备初高三年级的开学条件，但要全面复课或要到5月，而这会让教培行业面临的形式更为严峻。此外，延期开学后，周末是否会被占用、暑假是否会缩短都存在不确定性，这些更让教培机构的营收“雪上加霜”。

北京商报记者 程铭劼 刘斯文