画册、艺术史、古籍一类书籍，因其受众窄、定价高，往往在书店中被视为小众商品。在实体书店备受冲击的当下，有业界人士忧虑：“这类读者想象中高大上的读物，在消费力减弱的背景下可能是最容易放弃的。”对于艺术书销路的问题，北京商报记者走访了书画爱好者常常光顾的中国书店，看到琉璃厂店在年后照常开张。据介绍，目前受疫情影响，书店线下销售下滑超9成，但线上交易较以往有所增多：其中，成套的名家画集暂时难卖，而供专业学习的旧版艺术画册、字帖依然常销。在798艺术区及央美周边均有门店的艺术类专业书店佳作书局已闭店超40天。以外文原版艺术图书为主，佳作书局最低档位的书售价也达近百元。据介绍，营收上不拼咖啡和文创，书一直是佳作书局的主业；眼下正通过线上满减活动拉动经营。虽有诸多痛点，但“高冷”的艺术图书市场也并不是人们想象中的销售“冰点”。

高定价的小众书

大众眼中的艺术类图书，“字少、图多、精美、昂贵”是常见标签，偶尔还会将其视为家装的一部分。京东大数据的最新统计显示，2017至2019年各品类纸书成交额占比中，文教、童书、文学排在前列，艺术书与原版书则较为小众。另有调研显示，虽然近两年艺术类图书在整个图书市场份额中所占比重不大，但是一直保持稳步上升趋势。

在业界人士看来，艺术书的分类也较难细化。出版人王滢告诉北京商报记者，“广义上的艺术图书涉及美术、摄影、影视、音乐等9个门类，其中美术图书占比最大。也可分成专业书、大众读物和教材三种，教材是出版社的利润主体。

公开报告显示，去年新书定价中位数为45元。虽然没有艺术书均价的相关数据，但基于电商平台检索也可看到多数艺术书定价要高于普通新书均价。在当当网搜索“艺术类图书”，可看到共有近79000件商品，售价在45元以上的共有约45000件。通过京东搜索，销量排名前十位的艺术图书定价多在百元以上。“通常我们会花十余万元为展览艺术家印制1000册，特种纸较贵，单本成本价近百元。”798内某艺术机构负责人向北京商报记者介绍了展览画册的制作成本。

在这段受疫情影响的非常时期，网红书店关门、畅销书难售，图书市场愁云笼罩。这样的背景下，有人更为艺术书销路犯愁。资深书业人孙谦曾在接受采访时表示：“读者想象中高大上的读物。但一旦疫情发生，消费力减弱，这类书籍又是最容易被读者放弃。”

因高冷而被“雪藏”并不是所有艺术书的命运。北京商报记者看到，在琉璃厂文化街多数画店大门紧锁的当下，备受书画爱好者喜爱，汇集画册、考古、碑帖等图书的中国书店琉璃厂店已在节后恢复营业。主营外文原版艺术图书的佳作书局，虽然还尚未开张，但也已经开始了内部作业。近期一篇名为《佳作书局给读者朋友的一封信》的推文在艺术爱好者的朋友圈中广为流传，面对销售难关，正选择用“朴素大方”的满减活动拉动书店的线上销售。

“不出圈”的创收

中国书店的读者张先生看来，此时开店是“情怀”使然。“我住附近，最近常来看看。半天时间，只有不超过十个人进门。少数人来此感受文化温度。”

情怀难为生。据中国书店有限责任公司读者服务部副经理田绍祥介绍，此前琉璃厂店的营业额一天在两万元左右，眼下营业额只有一千元左右，缩减约95%。鉴于到店读者人数甚至不及店内员工人数，田绍祥表示目前将更多人力投入到了线上销售平台的搭建，“尽量给网店多上书，目前每天线上的订单与销售额较以往翻了一二倍，有着较好的效果。”

北京商报记者看到，中国书店线上店铺内的艺术与收藏鉴赏门类下有近五千个图书品种。据田绍祥介绍，旧版画册与碑帖等销路较好：“在书画爱好者看来，这类书印制精良，与新出的‘便当读物’相比，经得住长期保存、使用。”受收藏与拍卖市场的影响，高值的、成套书画集在近两年销路不及往年。“在2013年前拍卖市场火热时，收藏家愿意买画集、图录，一边是学习，一边可用来辅证作品收藏。现在这类图书的销售周期跟那时相比要慢了不少。”田绍祥表示。

在一般读者看来，外文原版艺术史读物与画册是小众中的小众。凭借着专业的、小众的书目占据八成以上的经营格局，以佳作书局已从央美周边起步，扩展至798艺术区和乌镇旅游区均有分店。对于是否是以咖啡区、文创区创造营收的问题，佳作书局老板朱帅表示，798店咖啡区的设置，主要是为了将不能放书的西晒区域有效利用，书一直都是主业。

据北京商报记者了解，佳作书局2019年最畅销的是一本原版画册是《弗洛伊德肖像作品》，售价270元，要比定价便宜200多元；书中收录了弗洛伊德七十年来散落在世界各地的优秀肖像作品，印刷装帧精良。“我们有几个营销策略，首先是新书定价尽可能按照外币定价的汇率直接折算，主动压低利润空间；在店内，要做到几乎每本书都要有开封的样书可供翻阅；另外在798店我们设置了会员书区，在为读者提供优质服务的同时也想尽可能减少因游客密集、拍照打卡带来的不必要的样书损耗。”朱帅介绍到。

在非常时期的闭店经营期间，众筹中的单向街书店也转发了佳作书局“给读者朋友的一封信”。朱帅表示，曾经也想过通过做储值卡、盲盒等活动度过难关，但最终还是选择了最朴实的“满减”活动。

“对味的”转型

北京商报记者看到，近期各个综合类书店发起的活动中，“艺术地”营销也成为特色。上海三联书店在线上商城推出了“零基础油画盒子”等主题书籍，海盐乌托邦书店利用库存艺术书，做“结业盲盒”，建投书局将实体空间活动“好莱坞艺术展”转移线上。

在业界人士看来，虽然通过种种方式面向大众，但小众艺术书的营销仍然需考虑与专业受众“搭调”的问题。

“趁着现在到店的读者人数较少这一特殊时期，我们也在想着将线上、‘幕后’工作做足。”田绍祥告诉北京商报记者，目前琉璃厂店在京东平台的线上旗舰店也正在搭建中。同时，琉璃厂店作为传统书店也正在摸索中寻求转型。对于书店的购书环境，在突出图书特色的基础上，希望能够做到让读者购书更舒适、更方便，并通过销售品种与服务类型的多元化，将琉璃厂店打造成传统文化爱好者的精神家园。据田绍祥介绍，短视频、直播等形式都在计划内，“如何将这些新传播模式与记录中国传统优秀文化的图书更好地结合，我们正不断探索。”

对于纯粹的艺术书经营者来说，做到专业才能收获专业受众的粘性。“佳作书局央美店与798店相隔3公里，但受众不同。央美店是面向院校师生及广大学术圈，798店的环境偏向商业化、社会化，艺术家、画廊机构从业者为主要顾客。”朱帅介绍道。

艺术书是否能够大众化也是一种设想。某美院图书馆负责人告诉北京商报记者，“每年有很小一部分经费是用来给个人去书店买书，然后拿票回来报销。且对于教职工来说，学校现在任何科研经费卡的都非常紧。”在业界人士看来，专业的销路也难言自给自足。

对于大众喜闻乐见的网红、流量概念，朱帅的态度较谨慎：“网红卖书其实可以实现销售转化，只是相对来说可能会以畅销书为主，因为网红卖家需要面向更广泛的受众，或许并不太适合专业图书。直播的方式是值得考虑的，我们也准备尝试，也期望在互联网语境中实现与更多的读者沟通。”

在出版人王滢看来，小众艺术图书被大众市场的接受将是个漫长但可期的过程。“随着人们文化素质的提高，日常审美的需求也将扩大。到时快餐文化、速食类读物成为过去式，耐看、留得下的小众书也有机会成为主流。”

北京商报记者 胡晓钰