直播成了不少商家的速效救心丸。现阶段导购直播“零起步”，解决门店“零业绩”，疫情过后成为常态“零过渡”，是目前不少线下零售商对于直播的心愿。

“现在受疫情影响，线下基本没生意了，导购被逼着走线上。”护肤品牌“林清轩”创始人孙来春承认转型尝试出于被迫之举。应急情况时，直播的确为商家打破了地理与时间的限制。当疫情结束后，是否有必要让直播成为常态化运作方案，如何在门店安置直播间以及如何区隔不同渠道的客群避免出现同质化竞争，陆续成为商家的思考点。

导购直播“零起步”

“这里是广西柳州彰泰城的一栋别墅，属于庭院式设计……”广西柳州彰泰城的置业顾问唐林带着“看房团”在线上看起了卖房直播。唐林的直播卖房算得上小有成绩：“2月18日一场直播结束后，约20个人添加微信咨询买房，远多于平时在线下每天接待2组客户。”

特殊时期，众多行业纷纷转战线上。在加入直播云复工的大军中，不乏众多零起步的品牌商。2月3日，护肤品牌林清轩与淘宝开始对接直播的各项诉求，2月4日便推动几百个导购员完成了入驻，当天下午就进行了300个人在线的直播的培训，包括导购员们如何快速开通帐号、做直播流程等。

护肤品牌“林清轩”创始人孙来春向北京商报记者透露：“开通直播后，林清轩日均可增加3000多位新会员，99%均来自于线上。”

转战线上做直播，对于孙来春来讲是件意想不到的事情。“我从来都没有想过自己会坐在直播间里直播，逼一下自己原来还有潜能。”2月14日情人节这天，孙来春领着100多位林清轩员工，开始了人生中第一次直播，“没想到有6万多人在看，卖了近40万元的山茶花油，还收到了36万个点赞。”孙来春对记者讲述自己平生第一次直播时，言语里流露着满意。

如果直播对品牌商的影响还在逐渐显现，对实体百货的影响或许算得上深刻。银泰百货商业助理总裁蒋昕捷在接受采访时称，银泰百货在淘宝上直播后，10天已经超过300场直播，1000个导购完成了注册。“2月18日晚，武汉、荆州、孝感等地的银泰百货，一共有10位导播云复工，观看人数达75000人。这相当于一家顶级购物中心周末的客流。”

实际上，淘宝直播之前有一些门槛。针对今年的特殊疫情，2月10日，阿里宣布全国线下商家均可零门槛、免费入驻淘宝直播，免费使用运营工具。2月以来，淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍，开播场次同比也涨了110%。

解决门店“零业绩”

疫情发生之前，林清轩一直以线下业务为主，业绩占比可达到75%，线上渠道只是作为补充。今年的春节档期，林清轩线下业绩全部崩盘，占比不足既定的5%。“每年的春节档期对于线下的化妆品专卖店来讲，均是黄金周一样的业绩，大幅下跌一度让林清轩跌入到谷底。”孙来春说。

1月22日前后，林清轩在湖北省所有门店暂停营业。大年初一至初七，林清轩全国有157家门店闭店歇业，继续开业的170余家门店生意寡淡，整体业绩下滑90%。

孙来春计算着门店无法开门营业时的损失：“337家线下的百货和购物中心店以及2000人工资，每月的成本核算在3000-4000万元。1月25日-1月31日，长达7天的停工状态，已经让门店业绩跌至仅剩5%。”现如今，林清轩将线下门店的1600位导购与总部400个人完全搬到线上工作。

接入直播后，林清轩整体的业绩逐渐恢复到去年同期水平。从复工后到2月15日期间，营业额同比增长145%。武汉与东北的部分门店，业绩可以翻一倍。孙来春认为，从2月1日开始出现了一个逆转，如果2~3月份的业绩能够达到去年同期水准甚至更高，那100%确定公司活过来了。

事实上，林清轩两年前也尝试做过数字化转型，上线了淘宝、钉钉、手淘等一系列解决方案，但效果不理想。“那时候推一下做的还不错，不推就效果一般般。”对于原因，孙来春认为：“穿着数字化的新鞋，但依旧走在传统模式的老路上。”

通常情况下，顾客进店体验后，客单价在1500元，但线上的客单价在500元左右，因此导购不愿意让顾客线上下单。“现在受疫情影响，导购被逼着走向线上，在直播中尝试教顾客做面部护理，从而带动销售。目前，线上客单价也能达到1000元以上。”

疫情过后“零过渡”

“准备将直播作为常态，在门店天天直播，能有效把客流引进门店。”孙来春计划让直播成为门店运营的一部分，“林清轩会把直播搬到门店里，将线下门店作为一种新型的数字化直播门店。”

据了解，武汉汉街门店以及上海徐家汇恒隆门店将逐渐引入直播功能，门店设计与布局作出了相应调整。孙来春以武汉汉街门店为例，将收银台、部分货架取消，留下展示台和中间的体验台，门店左侧的橱窗变成直播间，让整个门店均能变成直播间。

值得注意的是，直播的爆发力并不意味着品牌商放弃门店布局、将重心转向线上。孙来春解释称，线下门店对林清轩十分重要，能够为消费者搭建良好的体验环境。2020年，林清轩开店数量不会下调，但店铺模式会做彻底的切换，只是对现在的线下门店按照数字化方案提高，例如直播、成交、推广、宣传、客户服务等方面。“就是把线下的门店借当下机会进行数字化训练，多一个与顾客发声、交流、互动、沟通方式。”

与此同时，一些先行者正借助直播快速普及的机会让其运营常态化。蒋昕捷解释称，银泰一直在尝试让导购员上淘宝直播，也是2020年一个战略，只是疫情加速了直播的推进。

蒋昕捷认为，未来导购直播会常态化、规模化。直播场景可能不在家里，而是在柜台。“虽然有些商场已经陆续开门，但能预见的一两个月之内商场也不会出现同此前那样人流涌动的情景。因此，导购仍可能在这个时间段里在专柜做直播。待门店经营恢复正常后，即使难有大量且连贯的时间做直播，还可尝试以短视频等新方式挖掘线上客流。

毋庸置疑，直播打破了时间和空间对传统百货行业的限制。蒋昕捷坦言：百货店早上10点开门，晚10点关门，在这个时间段以外没有任何业绩。同时，也受地理空间的限制，只能辐射周边10公里。直播一方面可以24小时在线；另一方面是招揽了众多新客，90%的新客所在的城市根本没有银泰。“对一家百货企业来讲，从门店不能覆盖的范围获取新客是一件特别重要的事情。基于此，直播并不完全是一个救急举措，而是当做新增长点。”

北京商报记者 赵述评