春节本是服装企业“丰收”的时候，但受疫情影响，拉夏贝尔、伊芙丽、太平鸟等多家服装品牌暂停营业或缩短营业时间，给线下零售带来了不小的冲击。因此，为清理冬季库存，企业纷纷转战线上，通过开通小程序、上线直播、建立微信社群、微店等手段邀请消费者“云逛街”，用新零售思维发力社交电商。不过，如何满足消费者的“试穿”要求，也是摆在服装企业面前的一道考题。

线上“云开张”

伴随“不出门”的防疫号召，线下零售遭遇了一场无声的消费寒冬。本应在春节期间可以收割一波红利的服装企业，却只能挂出“暂停营业”的通知。不过，在线下闭店的同时，多家服装企业纷纷开始转战线上，实现了服装企业线上“云开张”，也让消费者体验了一把“云逛街”服务。

北京商报记者近日调查发现，莱尔斯丹、音儿、太平鸟、卡宾等品牌纷纷建立了微信购物群，方便消费者购买。

有导购表示，目前在线上出售的部分产品，都比商场中便宜很多。“我们把商场的扣点都给顾客便宜了，皮衣都便宜了1000元以上。”上述导购说。

服装品牌贝曼菲的导购向顾客发信息称，每一件发出商品都是经过专业服务人员定点定时杀菌消毒，请放心签收。活动期间，全场顺丰包邮。此外，一款进口水貂尼克服原价36999元，现价仅需15000元，并可享受充值折扣等优惠活动。

除了负责门店的导购在加速清理库存，多家服装企业还上线了小程序、开设直播等，全面调整销售战略。旗下拥有GXG、LOVEMORE、MOVBAIN等品牌的慕尚集团也开设了小程序，GXG 集团品牌小程序“慕尚福利店”发布了多条折扣信息。

卡宾集团在2月3日-10日，同时段开通社群分销策略，实现了全国在线销售服务。2月1日，快鱼公司也动员了1万名员工开启“导购分销”模式。汇美集团旗下品牌茵曼调整战略，联动全国600多家门店店主开展社群营销。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受北京商报记者采访时称，对于目前线下门店暂停营业的情况，服装企业转向线上发展对已生产出来的冬季与春季产品销售总能起到补充作用，但在疫情影响的当下用户的购买还是会受影响的。

压力下的“反增长”

受疫情影响，多家服装品牌暂时关闭了线下门店。2月11日，安莉芳控股发布公告称，由于地方政府要求关闭集团销售点所在的购物中心，因此集团暂停位于中国受疫情影响省份多家店铺的营运。1月23日，安莉芳控股就曾发布盈利警告，预期截至2019年12月31日，安莉芳集团所获纯利较上年同期将减少50%。截至12月底，集团零售点数目较去年净减少173个。为了提升整体营运效益，安莉芳表示将于2020年持续清理低效益的门店。

拉夏贝尔相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，春节假期本是线下门店销售的黄金时期，由于疫情爆发，各省市纷纷启动公共卫生事件一级响应，这一定程度上影响了行业内品牌销量，随着实体店营业时间的减少，部分门店暂停营业，服装企业短时间的销售额也受到一定影响。后续，公司将根据疫情的最新情况，灵活调整店铺的经营时间。

此外，多家服装品牌的导购也向北京商报记者反馈称，和往年相比，店里销售大幅下滑。“疫情之下，对服装企业而言，扑面而来的销售压力、人工成本、仓储及租金费用，驱动着企业思考自救对策。”拉夏贝尔相关负责人称。

经济学家宋清辉表示，在目前疫情的影响下，服装企业的库存情况相比往常会呈现严重积压的状态，一方面冬季积压库存，另外一方面春季无法上新，很多服装企业一开门就亏损，这也是不容忽视的困难。目前的疫情状况下，服装企业应该大力发展线上市场，以逐渐消化、控制库存。

为缓解线下闭店带来的影响，多家企业转战线上，并取得了一定成绩。太平鸟董事长张江平称，近段时间以来，公司积极寻找新的零售路径，通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额800万元以上，并仍在持续提升。

有数据显示，快鱼品牌微商城单日销售额已超过130万元。2月1日，快鱼品牌微商城访问人数接近30万，依托分销业务带来超过80%的销售额。而快鱼微商城自直播之日起，2月5日成交额也增至110万元，2月6日成交额超过130万元。

太平鸟日零售额已经从最低点的400万-500万元提升到1000万元以上，部分区域门店已实现较去年同期业绩增长。卡宾集团则在2月3日-10日实现单品牌日销200万元。

程伟雄称，服装企业除了线上自救之外，还可以尝试对已生产的春夏季产品，以及即将参与订货或已经订货的秋冬季新品重新进行商品企划与产能重置计划。

试穿模式待考

线上销售可以一定程度上解决销量和业绩问题，但是始终无法回避一个难题——试穿。对此，电商平台如淘宝、京东等此前提供了线上虚拟试衣的服务，一些独立的APP如虚拟试衣间、试衣墨镜、试衣盒子等也可以满足线上试穿的需求，一些服装品牌甚至会上线自己的虚拟试衣APP，如优衣库上线了“优衣库4D在线虚拟试衣”APP。

值得一提的是，目前虚拟试衣更多地出现在线下门店的新零售场景中，而线上平台的虚拟试衣则大多存在于快时尚品牌中，国内服装企业较少涉及。

北京商报记者搜索发现，在淘宝平台搜索“试衣”或“虚拟试衣”后会进入AI试衣间页面，页面中的服装产品以Vero Moda为主。而国内的服装企业更多的是以传统的尺码测量或模特拍摄为主。

业内人士表示，虚拟试衣可以一定程度上解决消费者的试穿需求，但并不是所有企业都有实力这样做。宋清辉认为，当前线上试穿技术尚不成熟，总体体验较差，这样的虚拟试穿手段难以适用于所有服装企业。

与此同时，服装行业向来以线下零售为主要收入来源，突如其来的疫情除了让服装企业开启“云逛街”模式，也将线上销售再一次推到顶峰。有业内人士甚至认为，这次疫情可能会成为服装企业变革销售渠道的转折点。

在程伟雄看来，此前很多企业不够重视线上业务，把线上视为清库存的渠道。此次疫情会让服装企业更加重视线上渠道的整合，投入资源也更加倾斜线上业务，可能导致线上业务竞争格局加剧。

“直播、社群、微商等充其量只是补充，未来服装企业是否要以线上销售为主还有待考验。大众化标准类产品依靠线上销售足矣，但中高档、个性化、功能化等产品无法靠单一渠道满足。未来的趋势依然线上线下互联互通的全渠道模式。”程伟雄称。

拉夏贝尔相关负责人也表示，未来将构建完善全渠道营销管理体系，一方面将加大线上业务营销推广力度，满足特殊情况下的市场消费需求；另一方面，将继续探索新的零售路径，包括但不限于微信营销、网络直播、会员营销等方式。北京商报记者 钱瑜 白杨 李濛（图片来源：慕尚福利店小程序截图）