商场与品牌商因业绩不理想焦头烂额时，儿童消费已然逆势而上。近日，北京商报记者调查发现，北京各大商场纷纷转战线上时，儿童消费相较于其他业态更为活跃。然而，想要在线上将业绩做得风生水起，儿童品牌商们还要留心各种宣传方式的章法和利弊。将妈妈们聚在一起的社群，其带动的成交效果远优于单个店铺面向固定客群销售的方式，社群模式将儿童消费的热度进一步放大。

95%业绩源自微信群

“苦谁都不能苦孩子”是中国家长的写照。疫情防控期间，大人们能靠一身睡衣过一个冬天，可孩子们的衣服全部小了，买新衣服也就必须提上日程。赵女士是一位宝妈，她说道：“家里孩子目前仅有五个月，身高变化比较大，年前买的小衣服已经完全穿不上了，但特殊时期也不能出门。现在通过各大商场的微信推送进入到一些儿童社群或联系一些知名品牌的商家，才解决了孩子衣服问题。”

早晨10点，龙湖长安天街亲子群准时发起秒杀资讯。北京商报记者在群中看到，英氏、松山棉店、江博士健康鞋、江南布衣童装纷纷发出了自家门店的秒杀单品和新品，同时，各门店还发出了门店会员群的二维码。

随着群里商品的增加，消费者的互动性也随之调动起来。江博士健康鞋品牌主要是售卖婴幼儿鞋品，该店员向记者透露，疫情期间虽然实体门店的销售受到冲击，但线上购买力大了许多，除了老客户及朋友转介绍类的消费者外，还有部分为商场亲子群引流的消费者。

根据龙湖商业透露，自2月5日开始，截至目前龙湖北京四个天街已联合83个店铺开展近100场直播，累计销售额近40万。其中，大兴天街的乐友精选通过提前线上社群邀约会员参与直播，在疫情期间售卖的刚需商品，如洗护用品、玩具、服装、奶粉、纸尿裤等商品，单场直播中的销售额达4.6万元。

此外，国贸商城Bonpoint品牌负责人透露，由于疫情影响，店铺日均客流只有1位客人，线下销售几乎为零，比对去年同期下滑70%，这段时间95%以上的业绩是通过店铺微信产生的。截至目前，Bonpoint国贸店在2月份实现15万销售业绩。记者还在山西省运城恒隆购物中心的亲子群看到，下午3点儿童品牌丽婴房举行存预付卡打折活动，仅仅一个小时，预付卡金额达6100元左右。

社群模式效果突出

通过商场平台吸客，并建立随时对称信息的微信群，其获客效果大于一对一服务产生的效果。北京商报记者对比发现，依靠社群模式开展的线上业务，能够为品牌商带来更多的用户，增加客流的效果更为明显。记者看到，在社群中，龙湖长安天街的亲子群拥有263位群成员；新华百货丽家宝贝群有125位群成员；恒隆亲子群拥有230位群成员。

与热火朝天的社群相比，无定向推广的朋友圈，其产生的效果着实有限。记者对单体店铺调查的数据来看，Gusella国贸店通过商场平台加入的会员约8人。Stella Kids国贸门店的数据显示，由于新开店铺会员量有限，仅通过微信朋友圈推广效果一般。Mikihouse国贸店方面透露，疫情间门店主要通过微信朋友圈及发图片给会员的方式售卖，但效果不佳，截至2月，店铺销售额同比下降88%。

两种模式相比，聚集着精准客群且随时对称信息的社群影响力更为强大。即使社群中的消费者不购买商品，每天“被迫”逛街的消费者也有上百位，远高于单个店铺面向固定客群销售的方式。

自力更生的品牌商们对积攒客流的社群更为青睐。国贸商城FAO Schwarz玩具城方面向北京商报记者表示，在疫情爆发以来，门店线下客流急剧减少，每天店内接待的客人屈指可数。在此情况下，FAO Schwarz国贸店在原拥有的FAO奥特基地、FAO毛绒世界、FAO乐高粉丝群、FAO变迷天地微信群的基础上，又建立了FAO官方粉丝群。一周以来，FAO官方粉丝群的群内会员已经达到400多人。

FAO Schwarz方面表示，建立官方粉丝群的目的是希望实现线上线下互相导流，在线上小程序购买产品的消费者会收到加入线下官方粉丝群的邀请。同样，在线下粉丝群的消费者也会第一时间接收到店内和线上的活动，及时实现消费转化。

仰仗全渠道规避风险

不同于其他业态，“舍得投入”是整个儿童消费产业的内生动力。在占有天生优势的前提下，传统母婴、儿童门店在这次疫情期间应更多思考如何将传统门店的产品实现全渠道销售。中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗指出，疫情阶段，大多孩子及家长的活动区域局限在家中，恰恰儿童用品和食品又属于刚需产品；另一方面，在物流、消费方式等方面早有部署的企业，都在一定程度上为平稳运营提供了保障。

李光斗还表示，母婴类门店本身拥有较好的线上渠道以及私域流量，多数门店或品牌早已建立“妈妈群”，随时在群中分享信息，可以很好的触达消费者。没有及时布局线上的企业或品牌，面对突如其来的疫情只能靠账上的现金流抵抗，但儿童消费类业态抵御风险的能力相对强硬一些。

疫情过后，隔离经济和非接触商业将率先复苏。李光斗指出，未来不论是儿童业态还是其它业态，品牌商都会更注重建立门店与客户之间的关系，寻求更多能够触达消费者的途径。“现在很多实体店关门后难以触达消费者，有些坐以待毙。因此，各大业态的线下门店有必要思考如何将公域流量转化为私域流量。”

北京商报记者 王晓然 刘卓澜