伴随着用户流量登顶，电商企业与垂直领域头部玩家携手加入付费会员的掘金之旅。1月6日，京东PLUS会员公布今年最新战略，进一步扩大跨界权益，增加了京东读书、京东健康和酷狗音乐。除了京东，以名目繁多的跨界权益刺激着用户新鲜感的还包括阿里、苏宁等头部电商，其资源的丰富性成为会员转化率的重要抓手。然而，在电商争相补全场景消费链条的同时，如何让会员在付费体系中持续消费，依旧考验着企业的运营能力。

整合资源 填补场景空白

如今，电商们各自整合自身资源来增强对会员的持续吸引力。淘宝聚拢旗下的飞猪、优酷、淘票票、饿了么和考拉；苏宁易购则以线上线下衔接的方式，将影院、小店、红孩子店内的游乐场和苏宁广场等线下场景进行串联。相比之下，文娱资源并不突出的京东在布局付费会员场景消费中显得尤为急迫，从2018年4月与爱奇艺合作试水联合会员权益后，2019年便在7个月内相继与知乎、腾讯视频、万达酒店、携程等合作。据公开数据显示，京东PLUS会员在2018年9月已经达到1000万。

据京东PLUS会员业务负责人孟春慧表示，在四年多的发展过程当中，京东PLUS会员形成了非常庞大的权益体系，分为横向的权益体系和纵向的权益体系。纵向的权益体系主要是围绕购物场景，而横向则与腾讯视频、爱奇艺、携程等权益进行了互相打通，并且和万达酒店等企业做线下生活权益的拓展。

据了解，今年京东PLUS计划将投入100亿元专项资源以及深度合作200家品牌。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，京东PLUS会员是京东重要的战略发展方向之一，希望其成为电商行业的标杆，会员数明年将突破2000万。

在电商分析师鲁振旺看来，如今电商只在主营业务上进行会员折扣已经不够有吸引力了，折扣内容也颇为相似，因此向外寻找合作企业分享会员权益是一条可行的路径，而这类模式的逻辑和2005年亚马逊推出的Prime会员相类似，消费者可以用亚马逊会员看视频、看电子书，享受多元的消费内容。

加深区隔 需求众口难调

优质客户群体的消费动能，是存量竞争战场里一块兵家必争之地。近年来头部电商正通过一系列规则设定，筛选着付费会员中消费实力较强、购买频次较高的人群。2018年淘宝推出88VIP，消费者淘气值影响购买付费会员的最终成交价。淘气值超过1000才能购买88元/年的年度VIP，低于或等于1000则需花上10倍的价格才能购买会员。淘气值会挂钩消费者每月的消费频次、消费额度等。而京东的超级联名卡合作方，除了基本的生活娱乐内容品牌，还包括教育、线下酒店、金融等企业。

据京东给出的PLUS会员数据显示，2019年11月京东PLUS会员数超过1500万，其中，家庭型消费者占据64%。高活跃、高消费和高忠诚成为付费会员的关键词。在2019年“双11”期间，5G手机消费中PLUS会员消费占比达到54%。在此次公布的会员计划中，孟春慧透露，京东将依据会员数据推出定制产品，并利用会员中的意见领袖来销售新品。不仅如此，今年京东将造节模式引入会员制，将每年的1月8日设定为付费会员的狂欢节。

一边是电商为了强化会员留存率，费尽心思增加跨界权益数量、定制专属活动，一边是用户站定观望，权衡是否值得掏出钱包买会员。

在北京商报记者的随机采访中，一名消费者表示，尽管电商跨界权益很丰富，然而部分应用并不是自己常用的，例如音乐类应用，常用的网易云音乐和QQ音乐并不在包含范围内，买了会员就意味着自己可能得改变原来的使用习惯。

另一位正在使用京东PLUS会员的大学生则表示，自己更看重平台在主营业务上的优惠，比如运费优惠券。“每个月大概买5单，差不多每个月5张运费券能用完。加入会员后大概一个月能省五六十元，生活用品买得比较多。”

难题待解 收支有待平衡

五年时间，会员制在电商土壤中飞速生长，唯品会、考拉海购、每日优鲜、苏宁易购等先后形成了各自的模式，包括付费会员、动态成长值、非付费动态等级制等。尽管电商企业们都想通过会员制来争取这批具有强消费实力的用户，提高用户对平台的忠诚度和复购率。然而当用户转化为付费会员后，如何才能继续提升他们的期望值和敏感度也就成为对电商的一大考验。

与此同时，用户一旦习惯于付费会员能享受更多优惠时，任何细微调整对企业来讲都是一场“危机”。在网络上还能搜索出不少电商平台会员投诉的内容。其中，买了会员后再下单发现商品涨价，无法退会费，突然取消VIP等情况依旧存在。

事实上，抛开会员的折扣狂欢，电商依旧面临难题。韩瑞在会上透露，PLUS会员如果从收入和支出来看，尚未达到平衡状态，而京东在上面已经投入了大量的财力。

北京商报记者 赵述评 何倩