近日，深圳市市场监督管理局披露信息显示，鹏爱医疗旗下深圳鹏爱医疗美容医院因涉嫌广告违法被罚。对于具体违规行为以及后续整改等问题，鹏爱医疗方面并未给出相关解释。北京商报记者了解到，医美行业需求高速增长的同时，暴露出来的问题也逐渐增多，其中违规宣传、肖像权纠纷等成为医美领域最常见的问题。在业内人士看来，目前国内市场监管还未形成全面的行业内部规范和不当行为的监管处理机制，加上违规成本较低，部分医美机构为减少投入成本，追求高额利润，出现违规行为。

多次被罚

根据深圳市市场监督管理局公开披露的行政处罚公示，深圳鹏爱医疗美容医院因广告违法行为被深圳市市场监督管理局罚款2446元。对于具体违规行为以及公司后续整改情况等问题，北京商报记者致电深圳鹏爱医疗美容医院，相关工作人员表示，问题会反馈给相关负责人，后续给予答复。但截至发稿，记者未收到任何回复。

资料显示，深圳鹏爱医疗美容医院隶属于鹏爱医疗。鹏爱医疗成立于1997年，2019年10月，鹏爱医疗在美国纳斯达克挂牌上市。鹏爱医疗旗下拥有包括深圳鹏爱医疗美容医院、深圳广济门诊部以及海口鹏爱医疗美容医院等在内的21家医疗美容中心（其中19家为全资或主要控股的美容中心），横跨中国内地、中国香港及新加坡。

其中，深圳鹏爱医疗美容医院是鹏爱医疗主要业务组成部分。深圳鹏爱医疗美容医院官网信息显示，医院主要开展开眼角、假体隆鼻等美容外科、水光针等美容皮肤科、玻尿酸填充等微整形美容项目。

值得注意的是，北京商报记者梳理发现，近年来鹏爱医疗多次因广告违规被监管部门处罚。天眼查数据显示，2016年8月，深圳鹏爱医疗美容医院因广告违法，被深圳市市场和质量监督管理委员会南山局依据中华人民共和国广告法第五章第五十八条处罚3000元。2017年12月，深圳鹏爱医疗美容医院发布违法广告被深圳市市场和质量监督管理委员会南山局罚款1万元。

经济学家宋清辉在接受北京商报记者采访时表示，获客难是当前医疗美容机构面临的重要问题，广告宣传能够为医美机构带来更多的客源，获得更多收益。而这些收益远大于广告违规被处罚的金额，这也是一些医疗机构违规情况难以禁止的主要原因。

利益驱使

客源数量在一定程度上决定着所获利润的多少以及市场份额占有率。在此情况下，如何吸引用户成为众多医美机构争夺市场的关键点。

中国是全球增长最快的医美市场之一。根据弗若斯特沙利文的数据，2014-2018年，中国医美市场规模从521亿元增长到1217亿元，年复合增长率为23.6%。该报告预计，中国私人医美市场规模到2023年将增长至3166亿元。

国内医美市场规模不断扩大，但市场渗透率却依然较低。数据显示，2017年中国每千人平均接受医学美容治疗仅为11.7次，韩国、美国、巴西和日本的千人普及率分别为80.4、50.1、43.6和27。与此同时，医美机构获客难的瓶颈凸显。据行业内人士透露，医美机构平均获取一个到店客户的成本要四五千元，2018年所有医美机构在互联网上获客的支出高达180亿元，2019年进一步升到228亿元。

在低渗透率、获客难等行业背景下，广告宣传是医美机构获得客源的主要方式。鹏爱医疗在招股书中表示，未来公司将加大多样化的在线和移动搜索引擎，以及社交媒体平台上的投入，广告和市场营销支出将继续增长。招股书数据显示，2016-2018年，鹏爱医疗的收入分别为5.85亿元、6.97亿元和7.61亿元。同期，鹏爱医疗的广告和营销费用分别为1.578亿元、2.275亿元、2.459亿元，对应的销售费用率分别高达39.5%、43.1%、43.8%。

一位不愿具名的业内人士表示，医美虽然为医疗美容，归在医疗系统，但与正常去公立医院看病诊断流程略有不同，公立医院具有标准的考核评价机制，而医疗美容多由民营医院参与，患者选择很大程度依赖于广告宣传。一些医美机构往往会在追逐利益的同时，忽略广告是否合规。

监管趋严

多年来，医疗美容行业违规乱象多有发生，其中广告违规宣传、侵犯肖像权等更是常见，随着行业自律以及国家相关部门加大监管力度，未来医美市场乱象将有望得到改善。

根据私立医疗美容连锁集团艺星医疗美容此前披露的招股书，艺星医美存在77宗肖像权纠纷，其中包括72宗已经通过支付总赔偿约260万元人民币解决纠纷。尚未解决的5宗肖像纠纷提出的赔偿额为71.35万元。天眼查数据显示，悦美App所在的北京维康恒美信息技术有限公司因肖像权纠纷分别被李冰冰、韩庚等明星起诉，共6条法律诉讼信息；互联网医美平台更美App的运营主体北京完美创意科技有限公司因网络侵权纠纷被王一博、刘诗诗等多位明星起诉。

在整治医美乱象方面，国家已经开始有所行动。2019年6月，国家卫生健康委发布关于媒体采访“非法医疗问题专项治理方面取得的进展和成效”的回复显示，在查处违法医疗美容广告和互联网信息方面，市场监管部门检查医疗美容广告约2.99万条次，责令743条医疗美容广告予以改正，51家机构停业整顿，查处违法医疗美容广告251件，罚没款270万元。网信等部门检查互联网医疗美容相关信息约1.96万条次，责令77条信息予以改正，查处案件55件，罚没款30万元。

在北京中医药大学法律系医药卫生法学副教授邓勇看来，违法成本低是广告违法等现象屡禁不止的重要原因。市场监管还没有形成全面的行业内部规范与不当行为的监督处理机制，在此情况下，部分医美机构为实现创收，减少成本投入，不惜铤而走险选择发布违规广告。

医疗战略咨询公司LatitudeHealth创始人赵衡认为，医疗美容属于消费医疗市场，用户刚性需求较弱，在此情况下，诱导性需求的特征较为显著，加上之前监管较为薄弱，医疗美容市场乱象丛生，特别是不合规的问题比较严重。“医美市场需求不断扩大，国家相关部门也在加大对医美领域的监管力度，随着监管力度的不断加大，医美市场的乱象有望得到改善。”

北京商报记者 郭秀娟 姚倩

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