“双11”策划:一场商业巡演如期上演。“双11”开启了第二个十年。回望是电商潜力的爆发，展望将会是一次又一次的商业变革。未来十年或许与过去十年一样，数据节节攀升，消费浪潮一浪高过一浪，酝酿新的商业模式。接下来，商业博弈中也隐藏着未来的蛛丝马迹。我们希望从企业释放出的信号洞悉电商未来的命运。

时至今日，沉浮11年的“双11”，已经跳脱出价格促销的简单范畴，演变成观察行业运行的窗口。进入10月中旬，各家电商巨头或大张旗鼓拉开“双11”启动大幕，或开始了热火朝天地提前预售。事实上，“双11”促销、拉销量的含义正逐渐变淡，更为强调测试商家背后的支付、数据和物流等体系的流通效果，而这种转变又与资本的纵横捭阖紧密相连。然而，在存量竞争的时代，简单合并过去反而是一种累赘，如何进入合作深水区成为思考点。

资本做局 巨头独揽大权

想要将“双11”这场仗打得漂亮，参与者便不能单兵作战。小到各家的付费会员，大到多业态联动，背后均是头部企业运筹帷幄数年的结果。

今年“双11”添了众多新角色。脱离了网易的考拉海购，正式成为天猫国际的盟友，甚至是阿里“双11”大盘中的一枚棋子；京东有意强调脱胎于京东拼购的京喜的重要性，试图从微信的流量池里再舀一瓢水；苏宁放大全场景零售的概念，让刚成为苏宁一员的家乐福中国出征“双11”，还调动着苏宁小店布局 “1小时场景生活圈”。

这些新角色能够站在电商巨头的阵营中出征“双11”，得益于前期的资本整合。“双11”前夕，阿里高调将考拉海购收入麾下，后者与天猫国际的首秀充满看点。京东在9月完成京喜更名，将其打造成攻占下沉市场的工具，京东还不忘投资了专注三四线市场电梯间生意的新潮传媒。尽管苏宁与拼多多更像是陪跑的运动员，但苏宁还是迫不及待让斥资48亿元收购家乐福中国的举措产生明显的收效，拼多多则专注于对制造工程、农产品原产地的投资合作。

可见，电商巨头仰仗着资本力量扩充着“双11”成员的宽度与厚度。一位不愿具名的投资分析师称，从阿里前几天的投资合作行为来看，更为注重生态的“全”，除了电子商务，还要布局文娱影视、衣食住行、技术科技等领域；现如今，至少从天猫国际与考拉海购的合并能看出，阿里为核心的电商业务添砖加瓦，这与前几年阿里花10亿美元获得东南亚电商Lazada控制权的背后目的多少有些相似。

当电商巨头热火朝天地备战“双11”时，垂直类电商企业与之相比则有些许的“落寞”。举例来讲，每日优鲜、中粮我买网、返利网、什么值得买、贝贝、蜜芽宝贝等电商企业专注于具体的促销、优惠带来的折扣，尽管App已透露出“双11”的元素，但与生态、联动、赋能等词汇并没有实现强绑定。

不可否认的是，人声鼎沸的“双11”恰好是企业检验资源整合的节点，更是向外“展现肌肉”的良机。对于并不想将盘子越做越大的小而美的垂直电商来讲，销售额、成交额仍是更为关键的数据；电商巨头们关注数字，但也更关注斥巨资收购而来的企业是否融入了自身的体系，能否放大兼并的效果。

博取关注 争抢存量资源

资本层面的运作，让企业更为自如地实现资源在内部流转，让用户能在自身的体系内长时间“驻足”。尤其是对于“价值连城”的流量资源，如果能做到内部的互通有无，对电商企业来讲是一件事半功倍的事情。

阿里将天猫、淘宝、饿了么、飞猪、优酷、高德、菜鸟等放到了一个以城市为单位的大圈子里，11座理想城市成为阿里检验整合成效的方式。早在去年8月，阿里上线付费会员“88VIP”时，便开始对体系内的资源进行整合、梳理业务框架，检验体系内流量流转以及变现的成效。

同阿里一样，苏宁、京东也划定了圈子。在苏宁这个“圈”里，苏宁小店、家乐福、苏宁易购PLAZA等自有业态为数字化进场基础设施，链接外部商户、品牌，搭建密集的全场景服务触点网络。京东则拉来了腾讯作为靠山，并发挥京东健康、京东物流的基础作用。

值得注意的是，除了不同业务之间的联动，电商巨头也借助拼购、直播等工具争夺着用户注意力。实际上，当前的电商行业发展已从增量市场转变为存量市场，对有限的流量持续开放并保证流量的稳定性，成为电商企业在竞争中突围的用户基础。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营称，内容建设、零售交易等消费数据可以满足平台内的商户内容营销的需求，从而促使将用户与商户在体系内不断流转而非流失。艾瑞报告同样认为，以用户为核心，多场景多入口驱动消费，线上线下融合互动的生态型模式是电商发展的方向。

投行从业人士何南野接受北京商报记者采访时称，从目前看，电商企业对并购、兼并而来的企业，大多数都已经到达整合的深水区。此前，电商企业之间的合并，意在通过合并可以覆盖更广泛的人群，直接实现规模和体量的增加，且由于规模效应和品牌声誉的提升，将直接吸引到更多的新增用户和新增流量。

“现阶段，新增的电商触网人群逐步下滑，电商之间的竞争转变成存量资源竞争。”何南野解释称，用户也变得越来越挑剔，单纯地合并可能很难对客户产生吸引力，也很难产生直接效益。只有加强对供应链、对产品、对客户、对营销的整合，才能留住现有客户并吸引新增客户，并购的价值才能真正显现。“否则简单地合并，在存量竞争的时代，有可能反而成为累赘。”

加码技术 实质意义变淡

“‘双11’的重点不再是一个销售数字，当初用来推广电商模式、解决库存的实质意义趋淡，技术赋能、模式创新、商业测试等象征意义更为明显。”上文提到的投资分析师对“双11”的意义给出了上述解释。

商家背后的支付、数据和物流体系的链条是否完整，是否与当下乃至未来的商业发展相匹配和适应，或许是“双11”走到当下的意义。电商正以数据、技术为核心，为零售商、供应商、消费者搭建起敏捷的反应机制。从衣食住行到吃喝玩乐，商业巨头几乎覆盖了生活全部的场景，展现着惊人的商业资源。与此同时，将盘子越做越大的企业自是想获得1+1>2的效果，但收购而来的资源尚且零散甚至不成章法，打通各维度资源的速度关乎着下一步的起点高度。将消费者从价格体系中拉出来，似乎是一件迫在眉睫的事情。香颂资本董事沈萌表示，随着经济形势的变化，“双11”已经成为很多企业全年冲业绩的机会，而且各类同质化服务导致价格竞争愈演愈烈，而服务集成效果、特别是物流服务，一直是很多电商企业的短板，只是消费者从价格因素出发，对此敏感度较低。何南野表示：“电商正把‘双11’作为一种流量的争夺活动，在资源投放、商品折扣等方面的支出空前巨大。”

沈萌称，技术系统之间的互联互通才能代表整合成功，因为不同互联网企业之间的系统是否容易互联互通、数据是否能够有机融合产生更多潜在价值是非常重要的。“双11”并不能解决合并互通的问题，而“双11”产生的交易额是电商企业年度考核指标之一。

北京商报记者 赵述评 实习记者 何倩