“双11”的战火越来越旺，实体商业也不甘寂寞。北京商报记者近日走访发现，银泰商业、新世界百货等实体店均已推出“双11”期间的折扣，值得注意的是，美妆品类尤其是奢侈美妆的打折促销尤为突出。

实际上，相较于电商，百货、购物中心的美妆品类更具备资源、信任优势。近年来，实体商业项目对美妆品牌的调整越发高频，而“95后”的消费者也更为倾向线下消费。业内人士指出，“双11”一直是电商的主场，在这场零售促销中，实体商业能否被激发分得一杯羹呢？

实体店提前“放价”

电商预售启动，各类线下品牌大促亦“同步”开启。北京商报记者发现，在“双11”前期，各大商场已经提前进行促销活动，如西单商圈的君太百货正值周年庆，很多品牌都有5折、大额满减活动；汉光百货不仅有满减满送的活动，还实行10倍积分返现；物美新街口广场很多商品均为3折的价格；崇文门新世界百货将迎来21周年庆，正筹划“60小时不打烊”。

值得注意的是，为了避免线上“双11”吸走太多流量，很多品牌实体店都标有“线上线下同款同价”的醒目标识。银泰商业在今年的“双11”期间提出了保证线上线下同价。北京商报记者在合肥政务区银泰百货看到，一层新设立的新零售终端云店补充了政务区银泰百货从前没有的奢侈美妆品类，消费者可以在云店获得银泰旗下65家商场同款产品的价格，从而根据价格高低下单。

物美集团购物中心事业部总经理李存孝表示，各大商超赶在“双11”前促销，也是为了抢夺消费者。在“双11”期间，商场还会继续促销，也能在一定程度上分流部分电商客群。

线上靠流量明星带货

对于电商平台而言，美妆品的线上销售应该是所有品类电商中最难做的领域之一。曾几何时，美妆垂直电商风光无限，而如今，几经调整的聚美优品不温不火，被唯品会收购的乐蜂网，已沦为“弃子”。

从天猫近日发布的美妆板块预售数据来看，雅诗兰黛的表现较为抢眼，开启预售25分钟实现交易额近5亿元。对比商品单价，雅诗兰黛的口红、眼霜、精华等商品单价不敌一瓶SK-II“神仙水”的价格。而天猫美妆预售首日实现交易额5.87亿元的好成绩，将兰蔻、欧莱雅、资生堂、SK-II远远甩在身后。

同在电商平台销售，雅诗兰黛并非胜在渠道，而是胜在营销。在“双11”预售开启前一天，雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。与此同时，雅诗兰黛天猫旗舰店页推出了肖战、李现、杨幂亲选的预售概念。

近年来，电商的美妆消费也在增长。根据京东联合南都大数据研究院发布的《2018-2019美妆电商消费趋势报告》显示，近几年，全球化妆品市场保持稳定增长，增速维持在4%左右。中国美妆整体市场高速增长，年均复合增长率约为11.53%。值得注意的是，在高端品牌消费上，“95后”高端品牌消费增长最为显著。16-25岁年轻消费者对高端品牌、高价格商品的接受度越来越高，消费贡献逐年增强。

在业内人士看来，电商美妆业务增长源自直播“带货”。北京商报记者了解到，欧阳娜娜、王祖蓝夫妇、李玟、陈乔恩等明星纷纷试水直播。相关资料显示，明星直播有时可以带来成百万、上千万的商品带货量。美妆博主李佳琪曾直播5小时，带动500万元的美妆产品销售。

从直播内容来看，明星或美妆博主在直播中，还原的是线下专柜的服务人员可以帮助消费者的指导妆容搭配、产品用法的场景。这也不难看出，实体渠道在化妆品品类中的销售优势。

抵御电商冲击

中国百货业协会秘书长杨青松指出，化妆品零售是较为特殊的一个品类，化妆品的细分品类有很多，如爽肤水、保湿乳、唇彩、眼影等。在细分品类里给消费者足够多的品牌选择，能够提升商场的核心能力。

杨青松进一步解释称，引入大量的奢侈美妆，在百货的形象转型取得一定效果。从消费者角度来看，化妆品、珠宝及服饰有体验试穿、试戴、试用需求，这是线上平台难以满足的需求，而百货、购物中心恰恰可以满足。此外，电商对百货的压力趋于平衡，实体商业针对能在电商上购买的品类进行了一轮调整，所以电商目前对百货的冲击难以再度加深。

“电商在奢侈美妆品类并不占优势，短时间内也没法建立起美妆的资源供应链，而百货恰好是强势，可以打一张翻身牌。”杨青松还指出，随着近年消费升级，消费者对中高端化妆品需求明显提升，而且基于消费者对于体验需求的增大，线上和其他渠道并不具备体验功能，所以无法取代线下美妆实体店的优势。另外，美妆是时尚元素的重要体现，为了抓住年轻消费者，所以要对时尚商品进行深耕。值得注意的是，在线下平台，百货具有比购物中心更强的商品组合能力，且百货大多处于城市或商业中心，有能力组织全品类的化妆品组合。

除了体验消费的支撑，独特性也是线下奢侈美妆的优势。双安商场总经理刘炜表示，线上化妆品除了品牌直营店以外，其他的都是非正规渠道的店铺，消费者很难保证自己买到的产品是真是假。同时，实体店活动较多，有品牌的各种支撑和限量款、跨界款的发售，所以也有自己的独特优势。

北京商报记者 王维祎 刘卓澜