| 北京首店 | 伴随着营商环境不断被优化、消费热情不断被激发，北京吸引着越来越多品牌首店进驻。从新零售超市、网红餐饮到国际大牌，《消费周刊》持续报道“北京首店”系列，挖掘首店特色，探寻首店服务，从门店环境、商品结构、服务体验等多方面展示首店风采。

打着“价格堪比免税店”旗号的HARMAY日前在三里屯正式开业。这是继上海、香港市场后，全球的第三家门店，也是北京首家店。北京商报记者走访该门店看到，这里时常会排队进店，不少年轻消费者、网红前来打卡。虽然客流不少，但真正的提袋率却不高。汉博商业研究院表示，随着消费者习性的改变，一家门店若是能够在保证价格优势的基础上，又能让消费者在购物中享受到有品位的感觉，同时还可以用来社交，那么才可以长久地发展。

首家门店引关注

北京商报记者走访该门店看到，HARMAY坐落于三里屯商圈的非核心商业区域，但紧邻团结湖地铁站和兆龙酒店，这样的地理位置也吸引了不少消费者前来观望。从外立面看来，全玻璃的清一色装修也颇具风格，吸引不少路过的随机消费者。进入店内，该门店共有两层，内饰以灰色的钢筋水泥风格和货架为主，一层环绕着一圈类似轨道的货架，二层以货架和5个独立的房间组成，特色的工厂式装修吸引不少消费者驻足拍照。

品牌种类丰富，多以国际大牌为主。北京商报记者看到，该门店一层主要以售卖彩妆为主，二楼以护肤品为主，同时二层被分割为多个区域，如大牌化妆品、小众化妆品、香水区、套装区等。记者在货架上看到，其中不乏海蓝之谜、赫莲娜、法尔曼等奢侈品，所有的化妆品都陈列在货架上，消费者可以自由选择。

从线上到线下

除了线下门店人来人往，HARMAY在小红书上的讨论也热火朝天。北京商报记者注意到，其中不乏有些消费者对店内商品来源及价格充满好奇。有用户表示，Lamer面霜的价格一般不会低于2000元，国外丝芙兰的Lamer价格也是与专柜同步的，所以对HARMAY的产品质量有点担心。在北京商报记者走访过程中，一位门店销售员表示，该门店与品牌商有合作关系，所以货品价格大约为专柜价格的8.5折，同时化妆品试用装也拿来售卖，通过试用装的收入能够达到填补正品价格的折扣，从而实现门店盈利。另一位店员表示：“店内产品价格比免税店还低，这是因为大多产品来源于香港或海外。”

据悉，HARMAY从2010年创立，最早仅是在线上营业，于2017年才进入上海市场开出首家线下门店，随后在2019年进入香港和北京市场。根据HARMAY的官方介绍，HARMAY涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品以及HARMAY的同名自有品牌，包括护肤、生活方式类产品。其中，HARMAY旗下拥有独家品牌斯德哥尔摩第七十九号大街香水SG79|STHLM、美国护肤研究院品牌dermalogica、日本最受欢迎的洗护品牌BOTANIST、法国顶级时装旗下护发品牌Balmain Hair、瑞典极简生活方式品牌TANGENT GC、法国高级沙龙品牌Christophe Robin等众多世界精品。与HARMAY合作的国际一线品牌数量过百，品类多达1.5万种。

产品细分化

消费升级不仅仅是消费者的购物选择升级，更多的是购物消费心理的升级。汉博商业研究院表示，目前消费者心理对于性价比的认知更加深刻，已经不单是比价格，而是不怕买贵，就怕买错。如果消费者在购物过程中发生了“感觉自己买亏了”这种心理，那么这种门店就不可能长久发展下去，若是该门店能够让消费者在购物中享受到有品位的感觉，同时还可以用来社交，那么长久地发展是在意料之中。此外，汉博商业研究院指出，仓储式商店在近年来之所以风起云涌，这也与供应链、销售渠道日渐打通有关。

对于销售模式的探讨，中国百货商业协会秘书长杨青松介绍，类似HARMAY的此类集合店或仓储门店主要是看同一品类的深度和宽度。如山姆、Costco主要以日常用品和食品为主，品类相对其他业态更加丰富。而化妆品类是极其特殊的一种业态，它具有十分强的深度，换言之，化妆品的细分品类有很多，如爽肤水、保湿乳、唇彩、眼影等。在同一深度下，如何做宽是该门店需要研究的问题，在细分品类里给消费者足够多的品牌选择，只要解决了采购问题，那么这也是保留核心能力的主要部分。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜/文并摄