开发商们今年的业绩冲刺力度，似乎比往年都要强。

在“金九”未现、“银十”被外界预期很大程度落空之际，“银十”开端的“十一”长假，在京的一部分地产人却迎来了自己最为忙碌的一周：售楼处不放假，加紧蓄客开盘；开发商层面，众多房企在京项目加紧推盘，喊出了特惠促销的口号；与开发商关联程度越来越高的渠道代理机构，也顺势调整节奏，宣布全员停休，联合一众推新楼盘展开新一轮“特卖”。

在售楼处不放假、销售人员卖力促销背后，实则映射出了一个关于北京楼市的残酷现实：市场寒意不减。当前，一方面，加紧去化、促进回款成为所有开发商的迫切需求，热门项目仍然难逃“去化焦虑”；另一方面，购房需求有限的情况下，越能抢先一步销售，越能更快一步锁定业绩，收获销售目标达成带来的安全感。然而，从机构统计的区间成交数据来看，今年北京国庆期间新房、二手房网签均不乐观，黄金周期间北京房地产市场整体表现仍较为低迷。市场的寒意仍在蔓延。

项目楼盘：

多数推特惠活动

少数正常顺销

新房网签持平、二手房跌近四成，北京楼市“金九”的爽约让地产人深感“意难平”，而正因如此，此前不受看好的“银十”也被外界寄托了一些“额外”的期待。

尽管国庆假期出游仍是一些北京人及新北京人的主流选择，但是看房与买房也列入了一部分人的假期清单。 “看房有礼、买房有优惠”的促销招式，在2019年的“十一”国庆假期被无限放大。为了冲刺业绩、加快回款，开发商们使出了浑身解数。

在线上，龙头房企楼盘推新广告屡屡登上各大搜索引擎。以万科为例，“首推130平方米精装洋房，万科推新打响‘银十’第一枪”的宣传文案几乎刷屏网络。在线下，北京范围内开启特惠促销的楼盘比比皆是，如旭辉集团在京项目——旭辉城，于国庆假期之际启动了口号为“十一购房四重礼”、“房款最高直降60万”的楼盘特惠活动，客户从到访到认购均对应不同的“购房礼”；继9月开启秋收计划的天恒集团，也推出了“9·30购房节”，旗下9盘重金招募全民经纪人，对外宣传显示“成功推荐客户即享感恩厚礼”。

市场有声音称，对房企而言，当前融资收紧的现实情况一定程度上抑制了房企招拍挂拿地的动力。当前，企业已经结束借助杠杆将风险转移至外部的发展期，拿地更依赖内生性的销售回款。因而开发商对于促销回款的诉求愈发迫切。

值得一提的是，并非所有楼盘都加入了特惠促销行列，在一众楼盘喊出“特惠促销”口号的同时，北京范围内仍有部分热门的“明星楼盘”没有放下姿态。

一位不愿具名的房企营销总监告诉北京商报记者，自己所在的项目在“十一”国庆假期并未推出折扣购房等活动，同节前一样正常顺销。国庆假期期间的业绩并不特别突出，和平时卖得差不多。“我们开发商历年在国庆假期期间的业绩都是顺销。目前整个市场都是不好不坏，国内城市间二三线城市的业绩反而可能会好一点儿，一些在外工作的外地人都是拿着钱回家过节的。”

而就今年大多数售楼处不放假售房的情况，上述房企营销总监表示：“平时该怎么干还怎么干，也不能乱了节奏。”

渠道代理商：

全员停休

特价房形式促销前置

除了房企层面的房源自产自销、一手售卖，作为开发商卖房的关键一环，专注委托代理等业务的渠道代理一方，也度过了一个无休的“十一”国庆假期。从北京市场来看，在开发商争相推出五花八门的营销活动之时，渠道代理机构也在卖力帮开发商卖房子：但凡渠道代理机构，不论规模大小，几乎都奔波在各大项目楼盘的案场之间。

而渠道代理机构之中，以对外宣布“700人全体停休”的合硕机构，取得的销售业绩最为亮眼。“促销抢收，颗粒归仓”成为了合硕机构的活动口号。这家定位为“集地产企业融资、顾问、销售、品牌推广、高端渠道为一体的地产全产业链综合服务平台”的渠道代理机构，在“十一”国庆假期尚未开启之际，便推出了“2019合硕 飞米怼房节”活动，喊出“10天、100盘、100套特价房源、冲刺300亿”的目标，在“现金+送车，重奖232.6亿元”的相关特惠活动吸引“加持”下，合硕机构取得了远超同行的销售战绩。

来自合硕机构的官方海报显示，在“怼房节”启动的9月28日-10月7日10天时间内，合硕机构累计销售房源506套，认购额28亿元，接近其9月全月水平。其中，9月28日，即“怼房节”首日，经其代理的楼房项目认购房源套数达72套，单日销售量超4亿元，创下合硕单日销售新纪录。

一连串数据的背后，是对于市场转冷的积极应对。现实情况也显示，以合硕机构为代表的渠道代理商，大多通过全员停休的形式备战“十一”国庆假期，助力开发商实现楼盘去化。从此轮发力项目楼盘促销可见，渠道代理商热衷的特价房形式促销已然有所前置。

北京商报记者从合硕机构首席分析师郭毅处了解到，该公司上述楼盘特惠活动，其实早在国庆假期前两周便已有筹谋。至于筹划原因，一是为了拉动低谷期的市场信心，二是想给购房者提供一些实实在在的优惠，三是帮助开发企业冲刺年底业绩。

“从整体市场的大环境来看，其实楼市还是冷的，多数项目到访客户的转化成交比例，都处在一个逐渐下行的状态。去年我们也组织过‘光盘节’特惠活动，可以看到确实激发起了市场信心，在当时那个市场低谷期拉动了一轮成交量的小高峰。恰好今年也马上要进入四季度这样一个关键节点，我们内部琢磨着是不是要在国庆期间做个啥活动。”郭毅表示，出于上述考量，所以公司最终决定把去年“光盘节”特价房形式促销的特惠活动前置到今年的“十一”国庆假期，这就是上面提到的“怼房节”。

“我们深知今年市场不易，开发商对于业绩突破的需求远超往年。除了阶段性引爆几个重点项目，合硕机构打算倾尽全力引爆一个节点。”在活动启动之初，有合硕人如是解释活动的初衷。

购房者：

营销活动刺激看房潮

但实际购买少

不放假的售楼处以及停休的地产营销人，吸引来了一波来自购房意向客户的看房潮。然而，根据统计机构数据，“十一”国庆假期期间的楼市成交数据远不如想象中那么好看。

诸葛找房数据研究中心数据显示，2019年北京国庆假期期间新建商品住宅仅网签190套，创2014年国庆假期以来同期历史成交新低；二手住宅网签量仅为41套，同比去年减少3套，处于历史相对较低水平。

通过对比历史国庆成交量，上述研究中心分析师国仕英概括称，今年北京国庆期间新房、二手房网签均不乐观，国庆期间北京房地产市场较为低迷。据其介绍，2014-2019年国庆期间北京新建商品住宅网签量分别为538、442、216、222、235、190套；二手住宅网签量为56、101、209、28、44、41套。

“随着思想观念的不断转变，目前国庆期间大多数人会选择外出旅行或者回家探亲，不是单纯地留在北京购置房屋，因此国庆期间网签成交量较低。今年受房地产调控持续加码影响，购房者观望情绪浓厚，谨慎入市，加之国庆期间纷纷外出旅游，双重因素影响下今年国庆期间北京新房、二手房网签量均出现回落。” 国仕英分析道。

有意思的是，业内对于楼盘营销素有一个 “不成文的共识”：市场越冷的时候，开发商的营销花样越多。但不能否认，人为营造出的营销盛况，也作用到了需求端。除了一些真实存在的购房需求，声势浩大的促销活动也撬动了一些潜在客户的购买欲望。以泰禾集团旗下泰禾·厦门湾项目为例，其在“十一”国庆假期期间启动了“国庆嗨购狂欢节”活动，在活动开展的7天内有20万人登岛，香山半岛展示中心开放访客超3万组。

但是之于消费者，是继续观望还是果断“上车”，除了会受到密集楼盘邀约所引发的紧迫感触动，说到底还是价格主导。正如一位地产行业从业多年的业内人士所言，“价格降到位，奖励给到位，销量就能出得来”， 在这场为期一周的楼盘促销中，卖房与买房的博弈归根到底都围绕着价格而展开。

值得一提的是，伴随着近年来“十一”国庆假期楼市成交热度的逐年降低，“十一”黄金周的称谓似乎已成为过去时。

“其实楼市早就没有啥黄金周了。大环境走热时，周周都是黄金周；大环境走冷，哪个周也不管用。”一位业内人士如是向北京商报记者说道。

在该业内人士看来，如同股市一般，楼市在行情向好时，市场趋之若鹜；在行情不利时，市场越是无人问津与逃离。当前，楼市的寒意仍在蔓延。

北京商报记者 董亮 荣蕾/文并摄