近日，山姆会员商店官方发布的一条有关“为什么山姆不卖活海鲜”的微博引发了“活冻之争”。作为本土生鲜零售的头部玩家盒马鲜生隔空应答：“卖活海鲜真的不容易，但既然好吃，总得有人要努力。”以此来回应山姆。山姆会员商店对海鲜的销售策略与许多商场尤其是新零售企业不同，坚持不做“活鲜”，冷冻海鲜比例高达70%。面对激烈竞争的国内零售市场，在前有新零售不断冲击、后有Costco等强敌入局的情况下，山姆还坚持不做“活鲜”的勇气从何而来？这家会员制大卖场真的能以静制动吗？

为什么不做“活鲜”

对于“活冻之争”，盒马鲜生创始人、CEO侯毅在社交媒体上表示：“因为中国消费者喜欢活的海鲜，再难盒马也要实现它，老美只能够混淆视听了。”在消费升级的大背景下，消费者对于商品的品质要求越来越高，生鲜商品的鲜活度自然成为消费者最为关注的重点。然而山姆在此却反其道而行之。

对此，山姆方面对北京商报记者表示：“安全”和“真正富含营养”是会员对海鲜的根本诉求。大众普遍将活海鲜与高品质画上等号，但实际上，海鲜在运输和暂养过程中极易出现死亡病变、二次污染等隐患，很难保证营养价值。因此，山姆选择了先进发达国家中更为普及的“冷冻海鲜”，即深海捕捞后快速加工并冷冻，确保商品不含抗生素、激素和持水剂。

据了解，为保持海鲜食材的新鲜程度，根据不同品类的海鲜，主要有活鲜、冰鲜、冻鲜等处理方式。其中冻鲜，是指急冻后在-18℃以下储存的海鲜。这种方式令海鲜达到完全冻结，使水分固化、阻止因流动性所造成的质量变动，确保营养与质量。而冻鲜又根据不同肉质及特点分为生冻和熟冻。山姆会员店则采取的是冻鲜的方式，将海鲜送到消费者手中。

还能安然稳坐？

山姆方面相关负责人对北京商报记者表示，山姆致力于向中高端收入家庭提供高品质差异化商品、独特的购物体验和独家会员权益。自1996年第一家山姆落地，经过20多年的发展，目前拥有26家门店及超过260万名会员。

但前有老对手家乐福中国卖身苏宁，后有老朋友Costco上海开店大受欢迎，加上虎视眈眈的各种新零售物种，沃尔玛旗下的山姆店真的还能保持自己原有的优雅身段，安然稳坐吗？

从门店数量及覆盖客群看，山姆和快速扩张的新零售企业相比并不占优。以盒马鲜生为例，截至2019年8月31日，盒马已经在全国22个城市开出171家门店，同时，已经建成33个多温层仓库、11个加工中心、4个海鲜水产暂养中心及1个覆盖全国的低成本生鲜冷链物流配送网络。

但这种对比可能对山姆并不公平。与小体量的盒马相比，山姆似乎并不在门店数量上急于扩张。但即便如此，山姆最近还是宣布了继续开店计划：预计到2022年底，山姆在中国将有40-45家开业及在建门店。北京范围内，除了已开工的大兴山姆外，后续计划在朝阳、海淀、通州、昌平等区域选址4家山姆会员店，实现总共北京开设8家山姆的布局。

有分析认为，尽管山姆通过付费制会员能够很好地锁定消费者，但是山姆主打的中高端商品，现在很多零售商也可以做到，这使得山姆的优势被稀释。尤其是高频的生鲜商品，消费者在其他平台的购买如果形成习惯，对山姆来说也会造成一定的会员流失。

线上潜力待挖掘

中国电子商务协会高级专家、多米熊科技联合创始人庄帅认表示，山姆会员店无论是在国内还是在国外的客群定位都是比较准确的，针对的都是有车一族、成员较多的大型家庭及一些小店主客群。与其他商超相比，尽管山姆覆盖客群小，但是会员在山姆消费的频次和方式却弥补了这个短板。此外，从零售领域的细分市场来看，山姆所在的主打付费会员制的大卖场中，面对的竞争并不是特别大。

在消费升级和消费群体更替的背景下，国内市场日趋成熟，消费者对付费会员的接受程度越来越高，付费会员制零售进入成长期。但是，坚持付费会员制零售很不容易，不仅要与会员建立密切的联系，了解会员的需求是什么，更重要的是要能够预计到未来他们可能需要什么样的商品和服务。

对于山姆未来的发展方向，庄帅认为，随着消费者的变迁和消费群体行为习惯发生变化，山姆只有不断优化商品和服务，在为原有会员提供更好服务的同时，针对一些小型家庭的客群来进行商品设计，以此来触达更多潜在目标客群。同时，在分销体系上进一步拓展，能够有更大的提升空间。此外，在当今的互联网时代，线上线下融合将是未来零售业的发展趋势，尽管山姆自身或是此前与京东都补充了线上合作渠道，但是，山姆应该在线上拓展方面进行更加深入的思考。 

值得注意的是，与家乐福、麦德龙等外资企业相比，作为山姆会员店的上峰集团沃尔玛似乎更加理解“入乡随俗”的概念。资料显示，在2016年，沃尔玛先后入股京东和达达-京东到家。随后，山姆于2017年底推出“极速达服务”。有选择地在会员及潜在会员居住区开设了云仓，借助达达-京东到家物流及京东电商平台来开展线上业务。

北京商报记者 闫岩 赵驰