社交电商有些人到中年的无力感。近日，京东与蘑菇街合资的社区拼团品牌微选特供更名鲜来多，收缩业务以突出生鲜的重要性；仰仗社交快速膨胀的十荟团与你我您合并。然而，京东成立了社区团购联盟，想要舀取池内的剩余流量。行业重整大幕悄然拉开，依靠社交快速成长起来的企业们不断被洗刷出局，后入局者则小心摸索着出路。当前，越来越多的参与者将迅速耗尽社交平台的流量红利，社交流量的投入带来用户增长边际效应将逐步降低。

围绕社交的混战进入了下半场，首批入局者正被快速洗刷出局，而电商巨头开始迈步进局。9月16日，京东与业内头部企业计划共建社区团购基础设置，面向100个城市，每个城市招募一个城市独家合伙人。京东的入局与十荟团合并你我您形成了鲜明的反差。入局与出局的举措，难掩眼下社区团购企业处于普遍亏损的困境。

艾瑞咨询公布的《中国社交电商行业发展现状分析》显示，社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加，2015-2018年三年间，社交电商占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。

值得注意的是，快速入局的企业消耗着流量红利。借助社交快速成长起来的电商企业，让产业链上下游各方都看到了社交流量的巨大价值，品牌方、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户黏性。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。

艾瑞咨询分析称，社交渠道的流量来得快去得也快，消费者在平台产生了交易流水并不代表着消费者和平台产生了黏性，后续如何将这些流量沉淀下来并激发其购买力将对平台的精细化运营能力提出巨大考验。

作为一种线上零售模式，社区团购的零售商理论上可在线上完成商品组织的。但实际情况是，面向社区团购的供应链非常不成熟，零售商只能自己在线下组织货源。采购、入仓后再进行零售，多了一次流转增加了单品流通的成本。此外，由于零售商组织商品能力有限，每天开团零售的产品往往只有几十个甚至十几个，此举不利于用户形成稳定的购买预期，导致流量成本居高不下。

与此同时，薄弱的配送能力让配送成本日渐高起。社区团购需要的物流模式是“从仓到社区集中配送”，区别于传统的B2B的“仓对仓”配送，也区别于电商的“仓到家快递”配送。既有的配送能力并不能高效地满足社区团购的需求。基于此，大部分社区团购公司只能自己组织仓配，导致成本奇高。分析称，一般的连锁便利店总店到分店的配送成本只占到商品货值的3%以内，配送路径相似的社区团购却往往超过10%。

北京商报记者 赵述评