此前陷入销量困局的东风悦达起亚，在产品端相继推出“本土化”KX5、K3等车型后，合资公司架构也开始试水“本土化”。9月9日，现代起亚汽车宣布，任命原观致汽车CEO李峰为东风悦达起亚总经理。这意味着，这家在华征战近20年的合资车企，迎来首位中国籍掌门人。

业内人士表示，今年以来，东风悦达起亚推出多款针对中国市场新车型，在产品端进行本土化转变，欲扭转销量持续下滑的现状。而本次李峰的加盟，对于东风悦达起亚来说，也正在启动新一轮人才本土化。对李峰而言，能否带领销量低迷、品牌承压的东风悦达起亚成功摆脱困境，将成为他上任后面临的最大挑战。

韩方放权

9月9日，现代起亚汽车宣布任命李峰为东风悦达起亚总经理，这也是起亚汽车首次为合资公司东风悦达起亚聘任中国籍CEO。

李峰拥有20多年汽车行业从业经历，历任北汽福田营销公司总经理、北汽福田副总经理、奇瑞汽车副总经理、北京汽车股份有限公司总裁、宝能汽车有限公司常务副总裁、观致汽车CEO等职。

值得注意的是，李峰和韩系车企早有渊源。2009-2013年，李峰在担任北京现代常务副总经理期间，北京现代整体产销量持续走高，2011年产量成功跻身“300万辆俱乐部”，全年销量超73万辆。

东风悦达起亚相关负责人透露，李峰计划于9月16日到任，负责管理起亚汽车中国本地生产、销售、企划等业务。

同时，对于在任仅一年多时间的陈炳振，东风悦达起亚在一份官方声明称：“在陈炳振先生带领下，东风悦达起亚积极求变、主动应战。不仅持续推出新产品，加快新技术应用搭载，同时配合丰富多样的营销活动，以及积极降低终端库存、激活品牌势能的举措，在逆境中真正实现‘企稳回暖’”。

东风悦达起亚于2002年成立，为东风汽车集团、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资轿车制造企业，三方出资比例分别为25%、25%、50%。

品牌压力

对于李峰而言，加盟东风悦达起亚便迎来“大考”。此前，凭借性价比高等优势，东风悦达起亚销量持续走高，2016年销量突破65万辆，达到起亚进入中国市场以来最高点。然而，2017年东风悦达起亚跌入谷底，全年销量仅36万辆，同比下降45%。

“东风悦达起亚的品牌力不强。”在汽车行业专家贾新光看来，2016年东风悦达起亚品牌力短板开始显现，销量急转直下。

进入2018年，东风悦达起亚启动以“零售为中心”目标，销量持续向好，全年销量以37万辆收官。不过，东风悦达起亚品牌力短板依然存在。2018年，东风悦达起亚售价较低的K3、KX CROSS、智跑三款车型，销量均超过5万辆，而K5、KX7等高端车型销量则不温不火。

日前，陈炳振也表示，一直以来在不少消费者的眼里，性价比是东风悦达起亚身上撕不去的标签，东风悦达起亚一直希望与合资品牌产品竞争，但消费者却一直将其与自主品牌车型比较。

此外，在产品方面，面对中国市场，起亚总部曾长期采取全球产品直接导入的方式，并不考虑中国消费者需求，且国内上市时间也滞后于全球其他市场。同时，在营销方面，为追求销量，东风悦达起亚部分车型也存在“三世同堂、四世同堂”销售现象。

本土战略

事实上，面对销量和品牌双重压力，东风悦达起亚已开启一系列自救举措。今年初，陈炳振表示，以前起亚会将一款在全球其他市场卖得不错的车型引入到中国市场。但从现在开始，东风悦达起亚推出的每一款新车，都将专门针对中国市场，以满足中国消费者实际需求。

根据东风悦达起亚规划，将推出五款本土化全新车型，包括新款KX5以及全新K3等。以今年3月推出的全新K3为例，该车配置针对国人喜好进行调整，加入全LED车灯、10.25英寸中控大屏的配置，还搭载与中国本土企业百度联合开发的智能互联系统2.0。

数据显示，今年前5个月东风悦达起亚累计销量为12.9万辆，同比下滑11.4%。而今年6月，东风悦达起亚销量为3.05万辆，环比大涨31.9%，增速跑赢国内车市大盘，并拉动上半年东风悦达起亚销量由降转升。

贾新光表示，在今年国内车市销量整体低迷背景下，上半年东风悦达起亚销量好于市场整体表现，推出更加符合国内消费者喜好的产品，成为东风悦达起亚摆脱销量困境的第一步。

不过，对于今年6月东风悦达起亚销量回暖，外界也存在质疑声。中国汽车流通协会发布的数据显示，今年5月东风悦达起亚库存系数高达2.2，在所以品牌中，高库存系数排名第二。进入6月，为清理国五车型库存，在提前实施国六排放标准地区，部分东风悦达起亚经销商则继续加大力度促销。

数据显示，今年6月K3和智跑两款主力车型合理贡献东风悦达起亚约2/3的销量。以K3为例，国五版车型官方指导价为9.68万-13.28万元，6月部分地区优惠高达3万元。业内人士认为，6月销量回暖，可能是东风悦达起亚以价换量带来的短暂繁荣。

如果说，全新K3等车型的推出反映出的是“产品本土化”战略，此次李峰的加盟则意味着东风悦达起亚在“人才本土化”方面迈出关键一步。

现代起亚汽车相关人士对北京商报记者表示：“此前中国事业组织变更以及此次聘任中国籍CEO，将使企业更加迅速地应对当地市场状况，未来将为提升中国市场原有竞争力、营销能力、顾客服务质量不断努力。” 北京商报记者 钱瑜 濮振宇（图片来源：东风悦达起亚官网）