时隔8个月后，退出中国市场的美国百年跑步运动鞋品牌索康尼，在更换代理商之后卷土重来。近日，北京商报记者发现索康尼天猫、京东官方旗舰店悄然开业。今年初，因与代理商的合作终止，索康尼天猫、京东的官方旗舰店关闭，官方微信也显示账号自主注销，索康尼退出中国市场。而此次天猫官方旗舰店的开业，也意味着索康尼正式宣告在中国市场回归。

索康尼一直走的是小众高端慢跑鞋路线，在跑步界曾被称为“跑鞋中的劳斯莱斯”。然而，自入华兜兜转转四年多来，从销量到口碑，索康尼在跑鞋界的高端形象已经大打折扣。纵然好事多磨，但在渠道关闭、粉丝流失之后，索康尼重启电商与高端路线，还走得通吗？

重启电商渠道

2019年1月停止运营的索康尼电商渠道终于在8月重新回到了大众视线。京东官方旗舰店页面显示，截至发稿，索康尼旗舰店的粉丝数仅为1226人。

实际上，这次开设官方旗舰店并不是索康尼第一次进入中国市场。索康尼成立于1898年美国，2004年进入中国市场。2014年底，索康尼宣布停止中国市场运营。在更换代理商之后，2015年，索康尼在天猫开设旗舰店，算是再次回归中国。2018年12月28日，索康尼天猫旗舰店停止营业，客服也在2018年12月31日停止运营。同时，索康尼官方微信自主注销，官方微博也更名为永三时尚播报。

2019年3月，特步发布公告称，特步已与Wolverine成立合资公司，代理索康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。而此次索康尼天猫、京东旗舰店的重新开业，也为正式回归国内市场做好了准备。

对于索康尼未来的规划，北京商报记者采访了特步，截至发稿，对方并未予以回复。不过，在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，索康尼选择重新回归，无疑是看中了中国体育市场的发展潜力，而特步在跑步运动上的投入，也可以和索康尼形成品牌互补。

不过，北京商报记者调查发现，目前索康尼旗舰店中产品较少，成为被消费者反馈较多的问题。此次索康尼入驻中国内地市场依然是主打两个系列产品：专业运动鞋系列、运动休闲鞋系列。对此，索康尼天猫旗舰店客服人员表示，后续会陆续上新。

此外，产品定价高一直是索康尼被诟病的问题之一。目前，在京东官方旗舰店内，最新主打的被称为“长跑者的头等舱”的Triumph胜利ISO5，标价为1899元，但评论只有10条。而最便宜的跑鞋价格也标价580元，评论也仅有5条。

品牌定位的尴尬

因专注跑鞋发展，索康尼曾经是全球四大慢跑鞋品牌之一。然而，由于定位高端，索康尼在过去一年里，在跑步装备零售渠道上的表现落后于对手布鲁克斯和New Balance。

近年来，布鲁克斯正在改变高端形象，努力迎合日常跑者，而New Balance则赞助了大满贯马拉松，并以休闲时尚的定位在中国市场迅速成长。相比竞争对手，虽然索康尼也开始走时尚的路线，但过于强调功能性，而且在产品样式上的设计，让索康尼运动休闲产品市场的发展并不如意。

在京东官方旗舰店内，北京商报记者发现，目前索康尼的粉丝数仅为1226人，与此前关闭的旗舰店15万粉丝量相差甚远，而休闲鞋系列评价数几乎为零。不少消费者表示，索康尼的休闲鞋样式并不突出，而且价格偏贵。即使最便宜的休闲鞋也在800元以上。

事实上，对功能的追求已经不再是运动鞋服行业的主流趋势，适应更广大群体的运动休闲产品成为运动品牌下大力气发展的业务。程伟雄表示，索康尼一直走的是小众市场，从多个网站的排行榜单和数据上看，索康尼的影响力远远不及其他运动品牌，在消费者心里的受欢迎程度并不高。

同时，在品牌推广上，与竞争对手直接成为马拉松赛事赞助商相比，索康尼的营销之道，是发布马拉松赛事的“限量款”跑鞋。这种体育营销模式也被业内人士视为“蹭热度”的做法，总想着花小钱办大事。

程伟雄认为，虽然特步近年来赞助了不少马拉松，但高档品牌运营手段和特步中低端产品运营还存在巨大差异，索康尼理应重新做好品牌的精准定位，锁定需要服务的中高档用户群体，由此来界定索康尼的品牌策略、产品策略、价格策略、营销策略、渠道策略，规避之前中国代理商的失败举措。

高端运营之困

对于索康尼在中国的发展，业内人士认为，索康尼应该将业务重点从功能性产品转向运动休闲类产品。

此前，New Balance、Fila、Reebok因采取复古时尚策略取得了不错的市场反响。而索康尼旗下也有多款经典运动鞋，可以迎合时下消费者的需求。

据悉，从去年底开始，索康尼已推出自己的复古产品Azura。2019年3月，索康尼和快餐连锁品牌Dunkin’联合推出了一款专为波士顿马拉松打造的甜甜圈主题跑鞋，给经典的Kinarva 10搭配上了Dunkin’经典的粉红和橙色LOGO。

在业内人士看来，营销和推广的作用在当下的消费零售行业日益凸显，索康尼依然围绕这种“蹭热度”的营销策略并不长久。

同时，作为定位高端的品牌，索康尼此前因年底的官方旗舰店清仓打折，也让品牌受损。有部分消费者表示，当时100多元就买双索康尼，这样的机会也许再也没有了，未来也不会再考虑购买索康尼。

值得关注的是，索康尼总裁安妮·卡瓦萨近期曾表示，“我们是一个争强好胜的团队，我们不接受第二或者第三的位置”。这意味着，索康尼正在谋求回归中国市场，重新占据高端产品第一的位置。然而，想要回归高端赛道并非易事。实体店的缺失，仍是索康尼在一二线城市品牌推广的软肋。

据一位原索康尼代理商永三事实商贸内部人员透露，索康尼曾在中国开了20家左右的实体店，但如今早已关闭。

对此，程伟雄认为，尽管电商模式能够形成快速覆盖和提升销量，但体验服务肯定有差异，作为高档品牌依然需要实体门店来体现其品牌文化与内涵。

卡瓦萨曾明确表示，索康尼所在的市场是高度竞争性的，而索康尼首要的挑战就是知名度问题。

按照特步公布的规划，索康尼未来将于内地一、二线城市开专营店，或在香港开设旗舰店，且会主要设置于购物中心，唯目前未有明确计划。

程伟雄表示，索康尼再次回归，过往的负面消息自然会有影响，电商渠道可以快速提升热度，但是索康尼不能单一依靠线上渠道，线上、线下全渠道销售对于索康尼则是一个比较好的选择，未来索康尼想要在高端市场站稳脚跟仍任重道远。

北京商报记者 蓝朝晖