口碑传播、交口称赞，到了互联网上，就成了社交营销的理想目标。但实际上，从报纸、电视媒体，及至互联网、移动互联网时代，社交营销仍然有尺度可循。一方面，明星、大V的代言人模式经久不衰；另一方面，拼多多、朋友圈等社群和圈层模式，让“口口相传”有了新媒介形态。

无论如何，营销的标识明显，用户在接受之余，始终保持理性判断。但KOC的出现，让营销变得更加模糊不清。

在追逐者眼里，KOC是去中心化的KOL，把关键意见领袖拆解为关键意见消费者，降低了单位营销门槛。以往的广告营销，花20万元请一个KOL，现在20万元可以请上百甚至1000个“KOC”——200元的单次营销，实在太便宜了。

在互联网流量越来越贵、竞争却越来越激烈的当下，KOC是新潮的概念，也是充满诱惑的营销解决方案。

从数学逻辑上，这似乎没什么大不了：从门户广告到微博大V，再到抖音网红、快手老铁，掌握话语权的意见领袖越来越圈层化，以往一个大V影响上亿人，现在影响100万人的100个KOC出现了。

但是，有些事情不能用数学和财富简单计算。某种程度上，KOC是微商的洗白版，微商之所以令人讨厌，无外乎这种模式的社交骚扰性，和营销销售混为一谈的虚假繁荣——商品本身多半以次充好，把每一个消费者变成赚钱的合伙人，行走在“传销”、“直销”的灰色边缘，这有悖于商业规律。

KOC既然成为营销概念，就不再是普通消费者的“自来水”和“自发种草”。当广告主开始向“关键意见消费者”投放营销费用，KOC所发出的文章和视频就值得警惕。这个时候，任何所谓“我自己也用了，效果很好”的说辞，都充满了迷惑性。

创业不是请客吃饭，不是每个人都能以创业谋生，这是一个高风险的行业；同样道理，营销也不应该是大众参与，一旦消费者沉醉于话语权，以向其他消费者推介产品为主业，伴随而来的就是利益驱导。

过去几年，不断有电商企业尝试“会员营销”和“会员激励”模式，试图让忠诚的消费者变成公司的“业务员”，如果这种模式以优惠激励为主，无可厚非，至少说明这部分消费者确实对商品青睐有加。

但如果KOC、会员激励等模式变为直接给这部分消费者“折现”，性质就会走向失控的方向。花钱变成了挣钱，谋生取代了消费，金钱至上就会掩盖商品本身，这样即便产生的效益再大，所谓的销售业绩都是“虚假繁荣”，甚至会误入“假货”甚至“传销”的陷阱。

有意思的是，以上种种，建立在忽略KOC营销效率的基础之上，当泡沫退去，KOC能否为企业带来真实的营销效果，尚未可知。

更有意思的是，KOC伴随私域流量的概念而生，描述了一大批关键意见消费者，拥有自己可控免费流量的美好场景。可是，快手号、抖音号、微博、微信公众号……这些私域流量的大本营，除非某个KOC独立开发App，又怎么敢称自己掌握了流量话语权呢？

平台为大，规则为王，私域流量和KOC，只不过是微信、快手、抖音这些强势平台打造的一套新商业逻辑。

北京商报评论员 张绪旺