迪士尼为中国游客带来了米老鼠，如今三丽鸥则将凯蒂猫送到了众人面前。7月30日，三亚市政府官网发布消息称，随着富德集团（控股）有限公司和三丽鸥（上海）国际贸易有限公司（以下简称“三丽鸥上海公司”）顺利签约，HELLO KITTY（凯蒂猫）主题乐园度假村也正式确定在当地落户，至此，三丽鸥也成为了进入海南的首个国际IP品牌主题乐园。在业内看来，本次三丽鸥作为“吃螃蟹者”入局，显现出分羹中国亲子游需求的巨大野心，但由于HELLO KITTY系列IP在我国的市场普及度相较于迪士尼、乐高等仍有差距，未来如果要与三亚众多拥有“地利”优势的中国本土主题公园品牌竞争，还需寻找释放IP影响力、扩大辐射范围的路径。

新入局者

三丽鸥上海公司相关负责人独家向北京商报记者证实，该项目是三丽鸥首次在中国建立如此规模的乐园度假村项目，未来将以此为基础，分S型大项目、中型和迷你型项目三种方式在华形成主题公园网络。

“‘出海’动作一向低调的三丽鸥，这一次确实做出了不小的改变。”一位资深三丽鸥主题乐园粉丝小张告诉北京商报记者。公开消息显示，成立于1960年的三丽鸥，拥有凯蒂猫、大耳狗、懒蛋蛋等IP，在全球已有2家直营主题乐园并经营着超过1000家三丽鸥专卖店。2015年，位于浙江安吉县的中国首个HELLO KITTY乐园项目正式开业，而这也是三丽鸥首次将以凯蒂猫为主题的乐园搬到日本之外的国家和地区。

而本次，据三亚市政府披露的消息，三亚HELLO KITTY主题乐园度假村将选址圈定在了国家海岸海棠湾，预计2024年开园营业，涵盖主题乐园、主题酒店、主题商业，集游乐项目、娱乐演出、美食体验、购物体验等业态，预计每年接待客流量约200万人次。

值得注意的是，中国主题公园研究院院长林焕杰看来，与此前主要开发单体主题乐园不同的是，本次三丽鸥三亚项目罕见地融入了度假村的概念，复合了多种商业业态。而上述三丽鸥上海公司相关负责人也表示，在度假村中，会有三丽鸥主题的娱乐、住宿等设施，虽然主题乐园还在规划中，但乐园本身也会融入符合中国和海南消费者需求的内容。与此同时，该负责人还透露，除了主题公园外，度假村内的商业住宿等旅游相关设施将由合作方富德集团主导。

激战升级

虽然国际主题公园品牌进入海南旅游市场的脚步显得相对谨慎，但在自贸港确定了国际旅游消费中心角色后，我国本土主题公园就已在当地争相布局，占下属于自己的一方地盘。其中，三亚作为传统旅游热门城市，又成为了企业争夺的重中之重。三亚市委副书记、市长阿东介绍，今年上半年，三亚接待游客量和旅游总收入增幅超过10%，其中入境过夜游客和旅游外汇收入增幅均超过20%。

可见，下一步三丽鸥需要面对的，主要是那些在中国有着明确“地利”优势的“国产”主题公园类项目。

公开消息显示，2013年，宋城演艺就在三亚布局了主打《三亚千古情》演艺项目的主题景区；华侨城集团于2016年8月与三亚市人民政府签署战略合作框架协议，计划在三亚投资300亿-500亿元，参与三亚旅游文化项目及其配套项目的策划、建设和运营；去年4月底，由复星国际投资110亿元建造的旅游目的地项目三亚亚特兰蒂斯正式开业；今年初，海昌在海南的首个项目——三亚海昌梦幻海洋不夜城即将正式开业，而该项目正位于三亚海棠湾之心。此外，业界还有消息称，圣亚也将在三亚布局一个新项目，即海洋科技馆·鲸世界，占地面积约40亩，投资额达6亿元；而长隆集团也曾与三亚市政府讨论过关于长隆旅游度假区落户的规划、选址等问题。

“未来2-3年内，多个在建主题公园项目落成后，海南主题公园市场竞争将更加激烈。”海南省旅游发展研究会会长王健生曾明确表示，海南省本土的客流量有限，大型主题公园面对的主要是外来游客，随着多个同类型主题公园涌入海南市场，并在三亚、海口等地局部扎堆，很容易形成同质化竞争。在这个过程中，那些早前已经针对主题公园建立成熟商业模式的企业，通过模式复制或能保持一定的竞争优势，但对于先前没有过主题公园运营经验而盲目入局的企业有可能会“乘兴而来败兴而归”。

受众掣肘

面对着中国本土大量相对陌生的竞争对手，三丽鸥却仍然有着不小的野心。当记者提及三丽鸥未来在中国扩张的计划时，上述上海公司负责人透露，三丽鸥的主题乐园主要分为三种，一种是本次三亚落地的S级大项目，将作为旗帜性和标杆性的项目，打造世界凯蒂猫粉丝朝圣地，拥有较广的授权范围和辐射范围；与此同时，三丽鸥还准备打造中型和迷你型的项目，主要辐射省市区域和社区群。

“虽然三丽鸥对于旗下IP的粉丝群颇具信心，但不可否认，不论是凯蒂猫还是其他形象，在中国的普及度与迪士尼、环球IP还是有一定差距的。”林焕杰直言，目前从安吉三丽鸥乐园落地效果来看，这一问题已有所显现。还有业内人士担忧地表示，三丽鸥在主题乐园上，主要擅长演艺和室内观光体验类的产品，大型、高科技的游艺设备并不多，而且受众群体范围也相对有限，主要是部分成年人忠实粉丝和大量儿童游客，不论是定位还是供给类型上，都与当地已有项目存在一定的重叠，未来能否从激战中脱颖而出，还是未知数。

林焕杰进一步表示，由于影视作品和IP形象的号召力不够，尤其是在成年人中普及度不够，因此三丽鸥三亚项目如果要克服游客吸引难题，应该想办法向更广泛的年龄层辐射，比如将主题乐园不作为度假村的主打项目，而将其塑造成一个辅助的角色，将凯蒂猫等元素深入渗透到所有商业、住宿、餐饮、娱乐的配套之中，让其他项目与主题乐园形成呼应，扩大IP的影响范围。

北京商报记者 蒋梦惟