正值暑期，各大图书电商纷纷推出优惠活动，但此时却有一个图书电商巨头选择退出纸质书销售。7月18日，亚马逊中国正式停止销售纸质书，平台上仅剩下Kindle商店和Kindle电子书。这在导致市场出现四进三的行业格局的同时，也从侧面反映了图书电商市场正逐步面临发展的天花板，曾经的用户红利也已慢慢消失。为了稳定自身的市场规模，各大图书电商也在打法上进行升级，除了延续传统的价格战外，还针对读者和入驻商家提供各种定制服务。而代表着未来趋势之一的电子书业务，也引起各方的关注，并先后在此布局。

（图片来源：亚马逊中国截图）

格局生变

北京商报记者曾在7月16日和7月17日登录亚马逊中国官网，发现仍有少量第三方商品处于有货状态。但7月18日登录亚马逊中国官网后发现，在浏览全部商品分类时，已经没有“图书”一栏，仅有kindle商店和kindle电子书的分类。当北京商报记者再次搜索前日查看的同款商品时，发现已处于无货状态，卖家的店铺信息也已不再显示。

对此，亚马逊中国方面回复北京商报记者采访称：“为了加速发展跨境在线零售业务，优化运营效率并提升盈利能力，亚马逊在今年四月对中国的零售业务进行了调整，纸书业务的调整是包含在这次整体调整中的。”

进入中国市场15年，亚马逊中国最终停止出售纸质书难免令人唏嘘，但在亚马逊中国撤出纸质书电商竞争的背后，国内图书电商的格局也在发生着变化。以往国内图书电商市场中，亚马逊中国、京东、当当网、天猫书城四家图书电商巨头占据着大部分的市场份额，而亚马逊中国“砍掉”纸质书业务后，图书电商市场呈现出京东、当当网、天猫书城三大平台“三足鼎立”的局面。

在百道新出版研究院院长程三国看来，亚马逊中国撤销纸质书销售业务对整体市场的影响不大，因为亚马逊进入中国市场15年来，并未占据主导权。如今亚马逊中国的纸质书业务的份额早已被其他电商平台瓜分，之所以撤掉也正是因为没能占据大份额的市场空间。

据北京开卷信息技术有限公司近几年发布的图书零售市场报告显示，2015年，全国网上书店零售市场规模保持高速增长，并实现同比增长33.21%。随后在2016年，网上书店的全年码洋超过了实体书店，并保持着30%左右的增长速度。此后，网上书店的码洋虽然继续增长，但增速却逐步下滑，2017年增速为25.82%，而到了2018年，增速则降至24.7%。

一系列数字正显示着图书电商当下的市场环境——用户增长的红利正逐渐消失。而为了能够稳定自身的业务规模并实现进一步增长，当下各大图书电商也在使用着各类打法。

打法升级

在各类打法中，传统的价格战仍是不可或缺的手段之一。就在暑期期间，天猫、当当和京东便各自推出了促销活动，如当当打出了“30万图书五折封顶”的广告，京东目前则正在进行“跨店每满199-100”的活动，而天猫是“精品图书五折封顶”。

程三国认为，打价格战正是因为用户的增长速度已经接近天花板了，因此图书电商选择牺牲掉书，把书作为引流的一种方式。“但国内图书电商模式已经有点失控了，因为现在进入了一个穷途困境，引流的作用已经没有以前那么大了。且在各大平台都推出优惠活动的情况下，单一电商平台的销售效果就不再明显。但是几家电商平台有不能不推出促销活动，陷入了如果不打折就不会有收入，打折了就不会有利润的恶性循环。”

为了能够稳定自身的业务规模并实现进一步增长，当下各大图书电商也在尝试更多新的打法，并针对读者和供应商制定多元服务。

以京东为例，在今年初举办的京东图书供应商大会上，京东图书文娱营销部总经理高燕介绍了京东图书2019年营销方面的三大计划，即超级新品计划、SKA2.0计划和平台GSKA计划，并计划结合京东平台的资源，为新品制定个性营销方案，帮助商家开发粉丝价值等。在读者方面，京东则推出全站跨品类渗透项目、陪伴计划升级大母婴项目、用户全链路追踪项目、图书VIP会员升级项目、公益图书项目等，以提高用户体验。

与此同时，当当也在对旗下图书业务进行更多铺局，并在出版人盛会上提到坚持大数据选品，开放运营平台，实行流量交换计划，坚持重点品选品策略，同时延伸至线下的当当书店也将重建新的场景容器，实现线上线下的联动。

资深出版人唐勇表示，打价格战是一种让平台获得用户和销售量的简单有效的方式，从竞争对方的手中吸引用户到自己的平台，但这并不能让用户成为长期用户，因此各个平台均开始在体验性、服务上下文章，希望能更长时间地留住用户。

挑战加剧

随着此次亚马逊中国退出纸质书销售，图书电商的市场环境再一次受到关注。在唐勇看来，对于现阶段的读者而言，能够长期被吸引的因素更多在于图书品类和价格，但现阶段由于大多数图书均会在多个平台上出售，所以各大图书电商很难在图书品类上找到自身的独特性，而价格战也容易令行业陷入恶性循环，如何实现长期稳定的发展，成为各大图书电商不断探索的领域。

值得注意的是，被视为未来发展趋势之一的电子书，近年来也在飞速发展，尽管纸质图书不会因电子书而彻底消失，但确实有部分读者在阅读时逐渐向电子书靠拢，这也进一步带来市场挑战。与此同时，出版商与图书电商发现，电子书虽然会给纸质图书带来一定发展压力，大家电子书与纸质书的销售进行联动时，也能带动纸质图书的销售。对此，唐勇表示，有时通过电子书的营销，反而也能成为后续销售纸质图书的口碑催化剂，这也使得近年来联动营销的图书越来越多。

在以上背景下，图书电商也在尝试在电子书领域布局，从而完善自身的业务链条。而纵观几大平台，亚马逊中国在电子书领域布局得较早，无论是内容还是硬件，均已形成相对稳定的产业链条。与此同时，当当、京东等平台近年来也在该领域动作不断，除了销售电子书外，也推出电子书阅读器等硬件产品，试图争得一定市场。

但在程三国看来，电子书业务方面，亚马逊中国处于龙头地位，不仅是因为该公司是世界上最早做电子书的，同时还将硬件和软件捆绑在一起。当亚马逊中国已经形成一定的用户基础之后，用户再切换到新的平台上是很困难的。而在亚马逊中国较为强势的市场份额之下，许多出版商都会优先考虑将优质的版权资源给亚马逊中国，因此亚马逊中国的这块业务已经形成了良性循环。“对其他平台的电子书业务而言，他们瞄向的是非亚马逊用户，只能寻求差异化的版权资源，要想做大是很困难的”，程三国如是说。

北京商报记者 郑蕊 宗泳杉 闫岩