6月的最后一个周末，爱奇艺互动剧《他的微笑》（观众选择剧情走向）上线半天已有超过90万人参与。一周前，爱奇艺会员规模破亿，稍早之前，腾讯视频也透露会员接近亿级。而QuestMobile数据显示，2019年4月，在线视频月活跃用户增幅放缓，低于短视频、数字阅读、在线音乐。进入总用户规模存量竞争，如何拉动会员规模成为在线视频下半场竞争的关键。爱奇艺、新片场等企业观点一致：扩大会员规模、拉升付费周期、增加付费用户ARPU（每用户平均收入），具体举措包括试水互动剧等新的内容形式，用技术建立更高的竞争壁垒。

线上线下会员运营，成为视频网站重中之重

会员有无增量

爱奇艺跨入亿级会员时代，腾讯视频开始会员过亿倒计时后，优酷自2016年不再更新会员数量，但一直在为拉升会员规模做努力。

业内人士已形成共识：会员规模、会员收入可直接体现在线视频的实力。爱奇艺会员收入占比近半，连续三个季度超过广告收入就是力证。

不过，相比其他泛娱乐行业，在线视频更早进入发展平台期。根据QuestMobile数据，2019年4月，在线视频月活跃用户同比增长率只有7.8%，低于短视频（36.6%）、数字阅读（18.4%）、在线音乐（12.6%）。

具体到在线视频平台，三家头部在线视频中，仅爱奇艺的活跃用户有明显增长。极光大数据显示，2019年1-5月，爱奇艺、腾讯视频、优酷的总月活跃用户从11.6亿增至11.8亿，其中爱奇艺增长3190万，腾讯视频增长了320万，优酷减少了1560万。

在线视频用户增量有限，但新片场影业CEO牟雪认为，中国的在线视频会员规模还有巨大的上涨空间。“美国视频网站会员约占比互联网用户的70%，爱奇艺目前1亿会员大概只有中国互联网用户的12.5%”，牟雪告诉北京商报记者。

对标到具体的平台，2018年Netflix披露付费会员数1.4亿，单月ARPU（每用户平均收入）值11美元（75元），爱奇艺会员过亿，单月ARPU值12-13元。但爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华保持乐观，“接下来几年，在线视频付费人群的增长还会比较快”。

对比财报数据， 2019年一季度爱奇艺新增940万会员至9680万，同比增长58%。虽然增幅有所下滑，相比Netflix低于25%左右的增长率，但优势明显。

在中信证券传媒分析师肖俨衍看来，“2013-2018年，在线视频会员在渠道红利期，互联网视频未来十年甚至更久时间将处于内容红利阶段，主要特征是付费用户规模增速减缓，但仍能够保持中速增长，主要由优质原创内容驱动”。

用内容拉动会员增长，是在线视频一贯的做法。杨向华认为，要从内容和技术两方面拉动会员规模。互动剧《他的微笑》就是新技术的试水，用户可以选择剧情的发展。截至北京商报记者发稿，《他的微笑》泡泡值超过1.5万，是爱奇艺首页讨论量最高的一部剧。

分账模式驱动

会员因内容购买会员，在线视频则通过付费模式让内容生产者和消费者产生直接联系。在主流的版权购买、投资、分账三种合作方式中，分账模式是能直接检验内容质量的一种。

目前爱奇艺、腾讯视频、优酷都已上线分账内容，不过分账规则各有不同。

以网络大电影为例，爱奇艺2017年提出了分账规则，会先进行内容评级，确定内容分成单价，分账票房用分成单价乘以有效付费点播次数。腾讯视频、优酷在近两年也陆续推出了类似规则。

根据分账票房计算公式，会员基数、会员拉新业绩与内容制作方的收入成正比。牟雪解释分账模式与版权购买的不同，“内容相当于商品，可以把在线视频类比电商行业，版权采购等模式像京东的自营模式，分账模式更像天猫。在分账模式下，在线视频平台的作用是制定规则、监管、评估等，内容商品的销量高低取决于内容本身。如果内容卖得好，平台自然会推你，如果市场转化率差，就慢慢被淘汰”。

对比京东和阿里的市值和销售规模，牟雪得出结论：“在内容丰富度上，自营模式不如平台型，平台型的分账模式更健康，更有可扩展性。”

映美传媒联合创始人、COO高锐向北京商报记者介绍了分账模式的特点，“如果是版权采购或自制项目，内容制作方只要完成内容交付给平台就行，但如果是分账模式，内容制作方需要想办法让内容在平台上更为突出，以优质的内容，吸引并留存更多会员持续观看。内容制作方需要提升宣传力度，针对其受众圈层做更精准的营销，拿网络剧《绝世千金》为例，映美为了宣传做了180套海报”。内容制作方与平台的密切合作也带来了实实在在的业绩，目前《绝世千金》的分账票房超过4500万元，比映美预计的成绩要好。

平台的成绩也显而易见。2018年爱奇艺共上线1004部网络大电影，总分账票房较2017年增长34%，单片票房分账破4500万元，25部影片分账破千万元，数量较2017年翻倍。2018年，优酷有4部网络电影超过2000万，8部票房分账破千万元。腾讯视频则并未公布分账内容的具体票房。

成长空间几何

分账模式逐渐成熟，但票房能否持续走高是内容制作方和在线视频的共同焦点。解决的关键在于提升会员规模和价值。

QuestMobile数据显示，2019年3月，移动视频行业用户规模接近11亿，行业渗透率达96%，是典型的存量市场，19-24岁、一线城市付费用户占比明显偏高，这与爱奇艺付费研究院提供的会员画像一致。

也就是说，在线视频可以从年龄层和地域上突破。“具体到会员业务，爱奇艺的计划是拉更多下沉市场的大龄用户、拉长用户付费时间、提高付费用户ARPU值。”杨向华透露。

他进一步介绍，“在拉新层面，爱奇艺三四线城市大龄用户的渗透率还很低，但增幅很快；付费周期从三年前的4个月涨到现在的8个月；爱奇艺会员ARPU值只有12-13元，离19.8元的会员包月价格,还有6元左右的空间”。

对于提高ARPU，内容制作方也有自己的尝试。高锐向北京商报记者列出几种可能：“单片付费、后台打赏、衍生品，《绝世千金》有些衍生品就已经在爱奇艺平台售卖。”

还有很多细节值得探索，比如推出垂直内容的会员、推广分账模式、拓展新的内容形式。北京商报记者发现，在线视频并未在所有的内容形式上推行分账模式，也不是每个垂直内容上都有细分会员模式，以互动剧为代表的新内容形式也还在试水期。

目前，三家在线视频平台还处在较高投入发展时期，对于在线视频平台而言，需要通过持续稳定的内容输出增强技术实力，推动会员产业进一步发展，因为内容是门复杂的生意，这必然是个长期的过程。

北京商报记者 魏蔚/文 CFP/图