“文旅+”模式倏忽遍地开花，但如何使之成为刺激消费的利器，则还要摸着石头过河。6月17日，北京商报记者综合最新发布的《北京文旅消费大数据报告2019》和市文旅局等部门数据和调研结果，形成一份北京文旅消费用户新画像。不难看出，从客群来看，文化和旅游产品的消费者年龄结构分化较明显，不同文旅项目的用户满意度也参差不齐，业内普遍认为，文旅融合仍有较大提升空间，如果能推动新消费群体迅速扩围，更广阔的“钱”途则将会随之显现。

客群的N个标签

在文旅客群中，追求诗和追求远方的消费者存在不小差异。在一家大型OTA平台上随机选取的100万游客样本分析显示，年龄结构方面，北京旅游产品（在线）消费用户主要以“80后”和“90后”为主，两个年龄层合并占比51.4%。整体来看，“95后”及“00后”新生代消费群体合并占比15.8%。而剧场等北京市核心文化产品的消费用户年龄整体相对偏大，40岁以上占比41%，19岁以下的青少年占比仅为1%左右。

从北京旅游产品消费用户归属地（以用户手机归属地为准）来看，主要集中于北京、上海、苏州、天津、广州、成都、南京等20个城市，用户规模合并占比56.9%。与游客相比，剧场等北京市核心文化产品的用户更加集中于北京本地，大约占比51%。

“除了年龄和属地外，如果从客群身份来看，亲子家庭和学生群体占比较大，可见北京独有的‘首都地标’及众多顶级名校吸引了来自国内外的亲子和学生客群，是热门亲子游目的地和研学旅行目的地。”同程艺龙项目负责人程超功告诉北京商报记者。

业内普遍认为，基于北京文旅消费者的特点，在旅游方面，应瞄准北京本地居民的需求，通过夜游、增加文化演出等方式增加人气，同时对主题游进行深度开发。而在文化消费中，则要开发更吸引年轻消费者的产品。

消费满意度参差不齐

在消费升级下，《北京文旅消费大数据报告2019》中，在线点评满意度同样受到关注。数据分析显示，2018年度北京文旅产品的游客满意度为85.7%，细分主题方面，以历史遗迹类产品的满意度最高，为89.3%，其次是演出类，满意度为87.5%。但城市观光、游乐场的满意度低于整体满意度水平。

同程艺龙点评文本关键词分析也显示，北京核心旅游区（点）的“好评”主要有“购票入园方便”、“交通方便”、“环境好”等方面，“差评”则主要有“人多拥挤”、“停车难或贵”、“工作人员服务态度差”等方面。

另据了解，细分产品方面，针对博物馆的在线点评呈现出明显的两极分化，其中，博物馆的好评主要表现在“购票入园方便”、“非常适合孩子”、“环境好”、“展品精致”、“现场讲解专业”等方面，而在差评中，对于部分博物馆未开放全部展区引发了诸多不满。各类剧场及旅游演艺节目等文化演出中，差评主要集中在“座位预约不方便”、“工作人员服务态度差”、“票价偏高”等。事实上，针对服务痛点，过去几年中，北京文旅企业纷纷采取多项措施改进，但从实际效果来看，其管理、服务仍需进一步精细化。

新“钱”景显现

“文旅企业在前期布局后，接下来应该抓住新消费群体带来的新机遇。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长、文化和旅游部“十三五”规划专家委员会委员厉新建强调。他进一步介绍，北京文旅产业消费用户中有15.8%是“00后”和“95后”，即新生代消费群体，这为北京文旅产业的未来发展提供了新的机遇。故宫文创产业为我们展示了面向新生代消费人群的产品创新、营销创新路径，同样，新生代消费群体追捧的“网红景点”等是基于新传播渠道的需求创造模式。

程超功也分析，一段点击率超高的短视频就可以让一个山洞、一座桥成为“网红景点”，西安摔碗酒的的意外走红即为其中一例。另外，新生代亚文化群体也在不断制造出新的文旅产品或需求，例如，一部《灌篮高手》让日本一个普通的铁路道口成为“日漫迷”们心中的一个热门景点。因此，新生代消费群体以及与之相关的新媒体、亚文化群体为文旅产品的创新发展提供了新思路。

另外，在新的文旅商业模式上，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰则提出，集合文创产业园、文化体验中心、衍生品、商业配套、文创电商以及IP增值产品的新型文创综合体的好处在于，其一，其总造价只有迪斯尼乐园的1/20；其二，它属于“轻资产+互联网文创电商”融合的项目（比迪斯尼拥有更大的互联网平台）。

北京商报记者 肖玮/文 高蕾/制表