似乎不经意间，国货早已不是原来的模样，“国潮”风在当下流行开来。近日，回力小白鞋“踏上”国际时装周、大白兔奶糖做起了唇膏彩妆、非遗刺绣的卫衣“变身”街头流行……集合了诸多创新的国货正颠覆着消费者的想象。“国潮崛起”、“中国创造”这些词汇也随着国潮热度火速攀升变成了值得深入探讨的热词。

“90后”堪称主力

新国货的消费主力军，是以“90后”为主体的“国潮青年”。买国货、用国货、晒国货，已经成为“国潮青年”的一种新日常生活方式。根据苏宁易购发布的数据显示，国货品牌们在“90后”中的偏好度明显高于进口品牌。对于追求新锐与时尚的年轻人来说，推崇国货不再是件让人羞耻的事情。

因为具有“性价比”优势，相比进口品牌，国货在三四线城市和年轻人中要更受欢迎。国货品牌在“90后”中的偏好明显高于进口品牌，二三线及下沉渠道更是国货消费主战场。而这部分人作为未来几年消费升级的主要群体，或许还会给国货市场更多增长空间。公开数据显示，在18-65岁的消费群体中，表示宁愿多花一点钱也要买国产运动服饰品牌的百分比，从2010年的15%上升到去年的19%。

实际上，“90后” 对国货的接纳度和消费热情空前高涨，国货热在家电、美妆个护等领域体现得最明显。6月13日，唯品会发布的数据报告显示，厨具、小家电销量TOP 10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三；护肤销量TOP 10品牌中，国货占了7席。

瑞士信贷近期公布的《2018年新兴市场消费者调查报告》也显示，在18-29岁这个年龄段，90.7%的中国消费者更喜欢购买国内品牌的家电。在苏宁易购中，小家电品类下，国货品牌的平均单价大约是典型进口品牌的1/5。即便是空气净化器这样的大件，国货也能为消费者省下约一半的价钱。能做到设计、性能不输洋品牌却还能更便宜，不仅因为本土品牌不太有“包袱”，甩去了不少品牌附加价值，还因为在库存、渠道和销售端更有本土作战优势。

不可否认的是，“90后”显然更热爱国货，是国潮的拥趸。北京商报记者从唯品会了解到，47.56%的“90后”在购物时会先考虑买国货，其中一二线城市的社会新人对国货的接受程度更高。

传统文化逆生长

无论是对新东方美学的倾心，还是对非遗匠心的钟情，越来越多消费者愿意为情怀而消费。这种“情怀消费”的实现，也离不开各种充满新潮味和科技感的方式。众多带有着历史感和岁月痕迹的文化正在“逆生长”，引得众多消费者纷至沓来。

有着上百年历史的老字号正是当下国潮中的主力。老字号自带网红气质，加起戏来让年轻潮人也猝不及防。故宫博物院文创天猫旗舰店就是老字号网红的代表者，时而“皇阿玛”附体霸气卖萌，时而“娘娘”附体倾倒众生。年轻人纷纷为这些“戏精”网红店打call。故宫口红贴纸最火时，一天被搜索24万次。

养在紫禁城深闺的国宝通过网红店得到了复活，传统文化以一种新潮的方式在“90后”心里生根发芽。博物馆作为传统文化的代表，正在通过跨界，给中国消费者提供有品质、有文化内涵又有生活情趣的国货。

高高在上威严无比的故宫，通过各种跨界合作一举成为国内博物馆文创的先锋。而随着2018年包括苏州博物馆、颐和园在内的7家国内博物馆集中入驻天猫，2019年初天猫推出“新文创”计划，博物馆文创迎来了跨界“逆生长”潮。

天猫上的9家国内博物馆中，除去近600岁的故宫、269岁的颐和园，以及2017年出现即走红的文博探索类节目《国家宝藏》外，其他博物馆多诞生于上世纪50-70年代。如果将这些博物馆拟人化的话，都是六七十岁的爷爷奶奶和四十多岁的叔叔婶婶了。减龄玩文创跨界，跳出原先“无趣的旅游纪念品”舒适区，让带着文化色彩和历史厚重感的国货深得人心。

老品牌塑造新姿态

国潮旋风强势席卷年轻人的市场。1000组旺旺56个民族罐系列一日宣告售罄；锐澳英雄墨水酒99组2秒便被抢购一空；冷酸灵火锅牙膏200件11秒遭抢光；钟薛糕限量1万杯不羁一格冰淇淋10小时售空……这些潮流国货还在各大社交平台上成为了话题主角，受到了“90后”、“95后”的热烈讨论。

此外，带着儿时记忆的老品牌有着新容颜。举例来讲，在与香水品牌气味图书馆的合作下，大白兔推出了一个香水和身体护理产品系列。这个系列的产品拥有大白兔标志性的奶糖味。去年，大白兔还同上海化妆品制造商美加净合作生产了一种润唇膏。

注入了全新内涵的国货，正推动制造、消费、服务等诸多领域变革。由于消费者对“快”的需求，国货品牌也以最快的速度积极响应。从终端品牌到产业链上游，款式更新快、供需对接快、生产周期快。

实际上，电商的大数据助推着国货普及。苏宁将大数据对消费需求的预测传递给生产商，以定制化的方式提供商品和服务；网易严选和制造工厂合作开发“新国货”，京东开放平台服务更多原创设计品牌。

北京商报记者 王晓然 赵述评