| 北京首店 | 伴随营商环境不断被优化，消费热情不断被激发，北京吸引着越来越多品牌首店进驻。从新零售超市、网红餐饮到国际大牌，《消费周刊》持续报道“北京首店”系列，挖掘首店特色，探寻首店服务，从门店环境、商品结构、服务体验等多方面展示首店风采。

年轻消费者对珠宝首饰的需求也日趋多元化。“不求最贵，但求个性”的轻奢类珠宝更多地出现在“种草”清单中。国内珠宝设计师品牌HEFANG Jewelry恰好迎合了上述需求。品牌主打原创设计，并且融合了时下潮流文化符号，走时尚轻奢路线。近些年，品牌加速从线上走到线下，将北京首店设在三里屯太古里，以快速上新、个性独特获得众多“粉丝”。

重回线下

越来越多的国外轻奢类珠宝品牌进入中国掘金，本土珠宝设计师品牌也在发力这一市场。HEFANG Jewelry北京首店位于人流如织的三里屯太古里地下一层。品牌定位为时尚设计感的纯银轻奢珠宝，材质上，HEFANG Jewelry基本以925银为主，品牌溢价主要在设计上。

HEFANG Jewelry建立之初，从线下买手店开始扩展销售渠道。在通过买手店扩大知名度后，HEFANG Jewelry转战线上，包括天猫、京东、品牌官网和网易考拉等。

经过线上的市场积累，2018年，HEFANG Jewelry又从线上再次回到线下，开设品牌门店。考虑到城市的时尚发展程度，HEFANG Jewelry实体店首选了北上广等一线城市。选址方面，HEFANG Jewelry更偏重于消费群体更为匹配的购物中心或者一些新兴的艺术购物中心。

在北京，HEFANG Jewelry将第一家店选在了有“首店收割机”之称的三里屯。三里屯毗邻使馆区、酒吧街，本身就带有开放、跨界、时尚的属性。选商时，三里屯寻找的首店并不局限于奢侈品牌，而是多为够潮够先锋的设计师品牌。原因在于三里屯客群呈现年轻化，消费者中女性占比达到60%左右。作为北京的潮流地标，来这里的人喜欢看新事物、新品牌，因此三里屯也在不断寻找新品牌入驻。

强调趣味

据了解，HEFANG Jewelry是珠宝设计师孙何方在2012年创立的同名品牌。HEFANG Jewelry早期打响知名度的珠宝设计均来自孙何方本人，像经典的雪花系列、马戏团、游乐场系列等。不少明星和时尚KOL都是HEFANG Jewelry的粉丝。

HEFANG Jewelry的消费群体是既注重品质，又追求潮流的年轻女性。珠宝设计大多以浪漫的梦幻故事为蓝本，会用一些巧妙的小机关增加佩戴者和珠宝之间的互动。比如游乐场系列的圆物戒指，佩戴者扣动屋檐的按钮，便可将镂空屋顶部分打开，进而发现藏在里面的“小鸟”。

HEFANG Jewelry的珠宝品类涵盖项链、耳环、胸针、戒指、头冠等。价位集中在数百至数千元左右，少量产品在万元以上。

HEFANG Jewelry三里屯店店员告诉北京商报记者，和其他珠宝品牌不同，HEFANG Jewelry门店内的款式更新速度快，差不多一个月上新一次。目前，店内主打的热卖产品是吃豆人和星座系列。

凸显个性

如今消费者不再满足于“大路货”，而是想要通过穿着、配饰等方面在人群中脱颖而出，为自己打上“不一样”的标签。这一消费趋势正在触发越来越多的独立设计师创业，开设属于自己的品牌。

这些年，像例外、COMME MOI等都是发展较成功的国内设计师品牌。江南布衣也是设计师品牌出身。此外，越来越多的品牌集合店也将国外品牌设计师如川久保玲、高桥盾的服饰带入国内。

在消费升级和年轻消费者个性化的需求下，京东和天猫也都开始在这个领域发力，争夺设计师品牌资源。京东早在2015年就开始将中国独立设计师带入国际时装周走秀，并称提供给中国独立设计师供应链资源和商业建议。天猫从2017年也开始吸引例外、Comme Moi、兰玉、乌丫、Jicheng、To be thrill、Play Lounge等独立设计师品牌以及买手店。

业内专家认为，如今年轻消费者对不同文化以及品牌的包容度越来越高，这也导致了他们喜新厌旧的速度极快，对品牌的忠诚度也相对较低。一个新的消费热点出现，往往可以带动整个品牌乃至行业的发展。时尚行业的更新换代速度不断加快，年轻设计师品牌想要持续发展下去，只有树立起属于自己不可替代的风格，不断提供个性化设计，才能抓住年轻消费者 “善变” 的心。

北京商报记者 王晓然 孔瑶瑶