内容社区与KOL（网络意见领袖）的关系变得越来越复杂。“清洗KOL”风波后，小红书首席产品官邓超在5月24日表示，“要还原每一个普通人的声音”。同日，知乎CEO周源在谈及“大V出走”时，直言花了很多精力去做产品优化。就连微博也曾被考问“该不该抛弃KOL”。

对于内容社区而言，KOL的角色至关重要，不管是电商、付费还是广告，KOL都有足够的参与空间。不过，如何平衡内容与商业化，几乎是所有内容社区的难题，否则平台内容造假、“清洗KOL”也不会引发大面积的质疑。

KOL还是不是香饽饽

“我觉得咱们这些素人，就应该建个群，互相在数据上支持，上有政策下有对策。”5月10日，小红书用户“风流倜傥李公子”在小红书官方账号下如此建议。截至北京商报记者发稿，这条留言仍有用户响应，其中不乏失去合作人身份的KOL。

这条建议的背景是小红书品牌合作人平台升级。根据升级后的准入条件，被取消合作人资格的KOL达到1.2万人，仅约5000人合格。对于被取消资格的KOL，小红书给予一个月的过渡期，在6月10日及之后，非合作人不得再发布商业笔记。这是自小红书商业化以来，平台对KOL变现进行的最大调整，被认为是小红书对非头部KOL的“大清洗”。

比达咨询分析师李锦清认为，“小红书升级合作人平台，提高了KOL的合作门槛，是对平台KOL的洗牌，优质KOL会得到更大的曝光量和合作机会，而劣质KOL面临淘汰，这种调整必然会使一些KOL流失”。

小红书方面则强调，合作人的申请是开放的，小红书会每个月审核。邓超和小红书创始人瞿芳更是通过不同渠道，强调了普通用户的价值。比如“小红书UGC内容占比是70%”，以佐证此次调整对内容生态的影响有限。

尽管如此，目前KOL对于内容社区仍不可或缺，在KOL们形成规模且具有变现能力后，平台与该群体的关系变得微妙。据报道，近两年微博有收紧头部大V、KOL流量的趋势。知乎则屡次被曝“大V出走”，周源表示，知乎为此花了很长时间，去研究用户机制和产品规范。

其实，也不是每个内容社区都只对头部KOL感兴趣，比如快手就很重视中腰部KOL。2019年3月，据快手商业化副总裁严强介绍，目前入驻快接单的制作人中，有60%的创作者是快手头/腰部制作人。内容社区的激烈竞争，让小红书KOL有不止一个平台可选择。

小红书平台升级后，还引发了一系列连锁反应。“好多博主都坐地起价，新规两天前谈好价格了，两天后就成倍的涨”， 网名为“Choco-Choco”的用户在小红书上抱怨。对此，李锦清说，“这次调整对品牌主来说，利弊参半，弊端在于可选KOL范围会缩小，品牌的推广费用可能提升，利好在于合作效果更加有保障”。小红书生态合作负责人包艾璇则说，“这不是一个强买强卖的逻辑，未来我们可以给一个官方的价格区间指导”。

内容商业化举棋不定

对于各方的反馈，瞿芳表示，“作为有一定量级的平台，做任何规则的升级，都会影响到各方”。她也强调，“小红书所有的规则，都是为了保证内容对用户的有用性”。但是KOL们质疑：如何界定心得笔记和商业内容。

“为什么我举报了一篇抄袭我的旅游笔记，但是却没有判定它违规呢？”、“我从来没接过商业广告，最近被限流好厉害，小红书这样下去就有悖初衷了”。在小红书平台升级的说明下，类似这样的留言就是缩影。

在评判内容的标准上，瞿芳表示，“小红书一直在借鉴更成功的做法，规则的问题不是小红书的独特现象”。针对限流，她则解释，“限流和流量不够，有相同的感受”。

一方面小红书要严控内容、筛选KOL，一方面又要把控变现规则，这会不会加大商业内容的审核难度？为什么不在规则完善后再做平台升级呢？对此，小红书方面承认，“规则不完善的确可能产生少量误伤，我们开了申诉的通道。现阶段更大程度地保护用户体验，禁止违规行为，提高平台质量是目的”。

站在用户一端，判定商业内容也并非易事。拿张柏芝为小仙炖做的广告为例，北京商报记者体验发现，目前小红书的广告集中出现在首页“发现”栏目，凡是广告内容，小红书都会在该笔记左下方标注“广告”二字。但在用户搜索关键词“张柏芝”后，出现的广告内容上，则没有标注，用户只有在点击笔记正文后，才能看到“与@小仙炖合作”的字样。

多位小红书用户向北京商报记者反映，“分不清哪些是广告，哪些是心得，尤其是评测内容。有些笔记标注了‘自购心得，非广告内容’，但是我心里还是会犯嘀咕”。

此外，小红书的内容造假问题也未完全解决。北京商报记者在某电商平台输入关键词“小红书”，就会出现多个代写代发服务，商家向北京商报记者承诺，品牌合作人平台升级后也可以代写代发。

知乎同样遭遇过信任危机，用户对内容质量颇有微词。为什么内容社区变现普遍比较艰难？艾媒咨询分析师李松霖说，“内容社区变现最大问题在于，平台对于内容运营的要求十分高，决定了平台需要有持续不断的高水平的内容输出能力，而且还涉及到IP经营、营销推广等环节，如此高的内容门槛，使平台实现经济效益规模化存在很大挑战”。

商业化被迫赶进程

从商业化方面看，微博、知乎和小红书都不太顺利。微博在获得阿里投资后，才找到明确的变现方向，是三家中最早变现的。2019年一季度微博营收3.992亿美元，同比增14%，低于市场预期。来自中小企业和大客户的广告和营销仍是微博营收的大头，达3.245亿美元。不过该板块营收增速明显下降，从2018年一季度的71%下降到2019年一季度的17%。

知乎则被认为商业化迟缓。知乎成立于2011年，五年后才尝试变现。近期知乎联合京东推出“京知联名会员卡”，还上线全新会员服务体系“盐选会员”，付费业务看似是知乎希望集中突破的变现方向。

相比知乎，小红书的商业化早得多。2013年6月成立的小红书，在一年半后就加入了跨境电商大军。不过小红书最终决定走社交路线，在2018年四季度推出广告，于2019年1月上线品牌合作人平台，快马加鞭地推进广告变现。

北京商报记者体验发现，用户打开小红书App，在不刷新的情况下，小红书广告会出现在“发现”栏目下的第6、16、26……等位置。在三次体验中，前100条小红书笔记中，广告的数量有8-10条，广告的形式包括品牌官方账号推广、明星推广等。

对于广告具体的售卖形式和分成机制，小红书方面并未透露，不过相关人士向北京商报记者表示，“目前小红书对品牌合作人平台不抽佣”。瞿芳也直言，在今年小红书商业化的目标里，品牌合伙人不在其中，小红书在营收上没有压力。

不过业内人士认为，微博、小红书、知乎这类内容社区的竞争对手早已不是彼此，抖音、快手甚至B站等才是外部强大的分流力量。这些新势力不论在资本背景、互动方式还是变现进程上，都有可圈可点之处。北京商报记者 魏蔚

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