H&M首席执行官Karl-Johan Persson（右）与原CEO Stefan Persson（左）

快时尚发展模式红利期已过，企业开始寻求新的发展目标，这其中，数字化成为了企业着重发力的方向。H&M首席执行官Karl-Johan Persson近日接受北京商报记者采访时提到，未来一段时间内，H&M将加强人工智能、AR技术等数字化投资，以便保持价格竞争优势。而在刚刚结束的全球变革大奖上，H&M基金会也提供了30万欧元支持一家发明可循环使用的数字化系统的公司。业内专家认为，快时尚企业已经不仅仅是以尝试的心态去做数字化产品，而是把这些当作主要发力点，以增强购物体验，并提升利润。

秘密研发AR技术

快时尚品牌进入中国市场后，经历了快速发展的阶段，但随着市场饱和和品牌间的竞争，快时尚逐渐进入了瓶颈期，为了改变逐年放缓的业绩，品牌方们都开始尝试新的改变，朝数字化科技化迈进。

北京商报记者近日参观H&M瑞典总部时注意到，H&M正研发一项新型AR技术，通过一台智能机器可识别消费者轮廓。据现场工作人员介绍，被识别出的消费者可根据自身需求，选择不同尺寸的“虚拟服装”，消费者可以通过机器搭配出不同场景的服装以满足需求，机器甚至可以通过不同肤色、样貌特征选择最适合自己的个性化商品。（以下二维码为AR技术视频）

实际上，H&M此前已试水智能互动设备，2018年7月，H&M在纽约时代广场旗舰店推出一款由微软授权的声控智能互动镜，消费者可以通过智能镜获得时尚推荐，并根据消费者需求提出服装风格穿搭建议。还可通过智能镜展示个人风格，成为最新H&M杂志的封面模特。为了更好地激发人们使用的欲望，通过智能镜购物可享受特殊优惠。

H&M首席执行官Karl-Johan Persson在接受北京商报记者专访时表示，H&M近期投资不同领域的数字化技术，例如一款测试衣服是否合身的技术，消费者可以根据该技术查看衣服的合身程度。此外，H&M在3D技术和人工智能方面也投入了大量资金。未来可以根据这些数据预测大趋势，以更好地分配产品。Karl-Johan Persson认为，H&M在许多同类公司中处于低价位的细分市场，H&M想为更多消费者提供质量更好价格更低的产品，未来公司会继续加大对可持续发展的投资，并加大购物体验，以继续保持价格竞争优势。

借助回收技术实现长期利润

H&M对数字化的重视程度除了体现在内部的投资与研发，还对外进行了资金支持。在刚刚结束的全球变革大奖中，H&M基金会拿出30万欧元支持一家发明可循环使用的数字化系统的公司。这家来自德国Circular.fashion的可循环模式，技术能使每件服装从设计到穿着再到回收都能循环使用。据了解，相对其他的可持续项目，H&M对这个数字化项目给予了最高的资金支持。

除了德国 Circular.fashion 的可循环模式The Loop Scoop，其余奖项为瑞士Dimpora 的智能薄膜项目Sane Membrane、肯尼亚Green Nettle Textile 的可持续刺针Sustainable Sting、英国Petit Pli 的可变大服装Clothes that Grow 以及来自秘鲁Le Qara 的实验室“纯素”皮革Lab Leather。上述5个项目合共获得H&M 基金会提供的100万欧元资金支持。

据了解，该项目通过一个智能数字系统，让服装从设计到穿着到回收都能循环使用，形成闭环。系统甚至规定了每种材料的选择、剪裁以及生产对地球所产生的影响，并将产品规格保存为数字ID，消费者可以通过扫描该数字循环ID访问产品网站，网站展示服装使用后的最佳选择以鼓励消费者重复使用、更新或回收服装。

Circular.fashion联合创始人Ina Budde表示，五年内，团队的创新想法将增加纤维回收利用和多次重复利用的可能性。预计，将有1.5 亿个 circularity.ID （循环标识）被投放至市场，以确保每件循环设计的服装在使用后都能再生为高质量的纤维。

在奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英看来，从表面上看，可持续服装的发展会给企业带来巨大的成本压力，但随着数字化技术的成熟和运用，未来可持续技术的发展会减少服装成本，为企业带来利润。

数字化将成主要发力点

实际上，近两年来，各大服装企业都在加大对数字化技术的投入。此前，日本快时尚企业优衣库推出了无人零售店，并在去年8月，在奥克兰、好莱坞、高地、休斯顿和纽约等10个城市的机场和商场推出自动贩卖机“Uniqlo to Go”，利用这种销售方式省下人力和租金成本。去年4月，ZARA也在全球137家店铺试水AR体验，消费者可通过ZARA AR应用在移动设备上实现该技术。

业内人士分析认为，无论是H&M、ZARA还是优衣库，都想通过黑科技的体验吸引年轻消费者，让他们购物同时可以拍照查询，通过口碑让品牌二次传播。这也是为了应对快时尚品牌业绩增长的逐年放缓。如H&M尝试智能试衣镜，ZARA推出AR购物，均是吸引消费者眼球的做法。在实体门店走下坡路的形式下，品牌方更需要增加新技术留住用户。

张培英表示，快时尚企业早已不仅是以尝试的心态去做这些产品，而是将数字化和科技化作为未来的主要发力点。现阶段，快时尚品牌已经不能满足简单的设计和快速，还需要从营销手段考虑，为消费者提供更好地体验，并通过技术进一步缩减成本提升利润。

北京商报记者 王晓然 陈韵哲