2018年的冬天是个暖冬，加拿大鹅首次入驻中国，年轻的消费者们不惜排着长队买“鹅”。在多重“不利”因素的挤压下，国产羽绒服品牌波司登却逆风翻盘，创造了年零售额突破百亿的奇迹，堪称2018年国货品牌二度创业的又一成功样本。大家都觉得波司登变了，而且是脱胎换骨的。但鲜少有人知道，这波“神”操作除了得益于波司登多年的积累沉淀及团队强有力的执行外，还有位背后的智囊团——君智竞争战略咨询。在近日举行的CHIC·2019中国服装论坛上，君智咨询董事长谢伟山接受了北京商报记者的专访，复盘了波司登的逆势增长。

从边缘品牌到流量“黑马”

“价格血战”是谢伟山在采访中频繁提起的一个词，在他看来，这是国产服装品牌难以跳脱的一个“痼疾”。波司登其实也一直陷在价格战中无法自拔。品牌老化再加上常年促销打折，波司登留给消费者的印象一度是廉价中老年羽绒服。近两年商场都在转型升级，把目光更多投向网红、流量品牌上。最糟糕的时候是2017年，波司登股价严重低于应有价值，高端商圈和商场都不愿意把位置租给波司登，因为带不来流量。

谢伟山说，接手波司登这个案子时他们发现，这其实是个“护城河”很深的品牌，专注羽绒服领域40多年，品牌已经和羽绒服产生了强关联，提到波司登，人们第一时间就会联想到羽绒服。只不过，这些年波司登把摊子铺得太大，扩展了很多四季服品牌，反而把最核心的产品丢了。

看清波司登的优势，君智为波司登制定了回归主业聚焦“羽绒服专家”的竞争战略，砍掉非核心业务，调整设计理念，同时升级产品和品牌形象，向消费者传递波司登的专业价值。随着战略配称动作逐步落地，脱胎换骨的波司登蓄势待发。

2018年9月，波司登出现在纽约时装周新品发布会，众多大牌明星如安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”身着波司登羽绒服看秀的照片在网络上迅速发酵，波司登一炮而红，曾经的“羽皇”重新走进消费者的视野，而且其中大部分是年轻消费者。去年“双11”，波司登销售增长强劲，42天实现销售额30.96亿元，同比增长41.6%。“双11”单天全渠道营收突破7.4亿元，同比增长73.2%。接下来的“双12”，单天全渠道营收5.14亿元，同比增长150%。

2018年，波司登不但在资本市场备受欢迎，股价逆势上涨了132.8%，并取得港股通（南向）交易年度涨幅前三；品牌同时也赢得了消费者的认可，中高端销量增长500%以上，零售额超过百亿元人民币，让更多人看到了中国品牌的独特魅力及巨大潜能。

中西结合的方法论

在谢伟山看来，如今的商战和战争没有多大区别，但是只要找对方法应对血战、解决竞争问题，中国品牌就会得到觉醒的机会。

在波司登这个案例中，君智借鉴了《孙子兵法》的智慧，提出“以正和，以奇胜”的策略。以正合，是指对标竞争对手，企业在方方面面都不要落入下风。无论是VI设计、终端门店，还是服装设计、企业文化管理、营销渠道都要和对手处在同一水平线上，至少保证在这些基础层面不输给对方。企业上下力出一孔，围绕战略方向精进各项战术。

但“以奇胜”才是决定赢面的关键，这个“奇”就是品牌的护城河。谢伟山强调，“得民心者得天下”。商战中，“民心”就是消费者的心智，一个十亿规模的品牌面对一个百亿规模的对手，光靠“以正和”不会取胜，但假如13亿人都认同你的品牌，就能“不战而驱人之兵”，轻松取胜。“这也是《孙子兵法》中的一个境界。站在这个角度，才能看懂波司登去年的财报。”

谢伟山强调，作为企业背后的军师，君智有一套自创的“中国策”方法论，团队将中国古老智慧与西方现代管理学、消费心理学、营销学杂糅并蓄，根据不同企业的特点，量身定制不同的策略。和国外咨询机构相比，诞生于中国本土的君智更了解中国市场，制定的打法策略也更接地气。

发力中国品牌智库

波司登的逆势增长是2018年中国服装行业的一个现象级事件。中国中国纺织工业联合会会长孙瑞哲表示，年轻消费者引领时尚已经成为世界共识，像Gucci因为重视年轻消费者，在产品设计中植入了很多年轻元素，近两年获得了比较大的成功。谢伟山表示，波司登是君智在服装品牌成功打造的一个范例。事实上，中国有很多品牌并不输给国外品牌，在大竞争时代下，君智希望借助“中国策”，在十年内助推100个中国商业品牌，成为世界乃至全球经济的一个中国智库。

北京商报记者 王晓然 孔瑶瑶

图片来源：中国服装论坛提供