对于一个面积有限的百货老项目来说，如何在新零售环境下生存，是一个不好回答的问题，但其实这个问题只有一个答案，购物中心化。据北京商报记者了解，华宇购物中心在祭出砍掉全部男装、增加餐饮项目等措施后，今年将继续进行业态调整，华宇时尚购物中心总经理刘文涛透露，在电商化失败后，购物中心化是百货目前的唯一出路。但困扰在于，面积仅有3万平方米，华宇需要在业绩和消费体验上进行权衡。

家庭客群

华宇时尚购物中心一直在寻求变化，住在周边的消费者可以明显感觉到它的改变，今年他们还将看到华宇三层的女装被全部撤掉，看到一些网红轻餐品牌出现，看到儿童和体验项目继续增加。刘文涛向北京商报记者介绍：“华宇之前并没有家庭客群，主要表现就是商场内没有儿童业态，生活配套项目也比较少，大部分区域是零售和主力店。”

今年初开业的京东新零售项目7FRESH进一步为华宇补足了新兴家庭消费的需求。这家从2018年初就开始接触的新零售门店，双方谈判一年后才正式落地开业，为此，华宇把原本这个位置的男装全部撤掉了。

刘文涛并不心疼：“男装的销售其实并不算差，尤其是在冬季，销售还是不错的，但是它的消费频次比较低，如果打造时尚潮流的定位，即使别的品牌短期内没有男装表现好，长期来看，还是需要让位的。”按照刘文涛的调整计划，今年需要让位的是鞋类，但不会像男装一样全部被撤掉。

注重引流

7FRESH这样的新零售业态被刘文涛视为“客流发动机”的一种。“7FRESH开业两个月来，数据还可以，毕竟只有1800平方米，他们的目标是一年1.2亿元到1.5亿元。”在刘文涛看来，虽然周边已经有超市发双榆树店这样的零售标杆门店，但一个人的消费是有不同层次的，提供更多的供给，能够激发原有消费者的潜在消费。让刘文涛意外的是，引入7FRESH意在吸引新家庭即初为父母的“80后”，但其实一些年纪较大的“奶奶辈”的消费者也有不少。

承担“客流发动机”功能的另外一种业态是餐饮。华宇的定位非常明确。“18-35岁之间的女性是核心客群，大概占据七成，一个是写字楼白领，一个是大学生，一个是周边社区的年轻家庭。”刘文涛介绍，华宇只做女装、休闲、运动、内衣、化妆品等，这些都是偏女性消费的品类，2019年重点增加的儿童、餐饮、体验等项目也是围绕核心客群来展开。

华宇的烦恼在于，进行各个业态的调整时，有限的面积阻碍了发挥。“华宇面积并不大，3万多平方米，所以我们没有条件做那么多公共空间，没办法，业绩要增长。”刘文涛表示，之后会在一层规划一个相对宽敞的公共空间。

增长不易

“2016-2018年这三年客流是双位数增长，今年依然会保持增长。”刘文涛表示，“在对纯百货进行了购物中心化的处理后，效果还比较明显，客流和收益上都有稳定增长，对于一个老项目来说是难得的。”在刘文涛看来，购物中心化的调整其实是重塑一种生活场景，应该延伸到其他消费场景，做内容消费，给消费者一种全新的选择。

但是刘文涛也不掩饰未来经营的风险和难度：“2018年的销售和利润略有增幅，呈个位数增长，销售规模大概在5亿元左右，现在增长其实挺难，我们是连续三年调整才活下来的。”在刘文涛看来，“传统百货有段时间被遗弃了，要么购物中心化，要么关店，随着新零售、智慧零售概念的提出，大家开始重新关注传统百货。但目前新进来的基本都不是做百货的，没有一个是基于规模扩张来做的，也可能是看到了这个行业内人看不到的东西。”

尽管互联网巨头入主百货业的前景还不明朗，但刘文涛对于百货业的改造已经有了明确的判断：“之前一波进行百货电商化的基本都死掉了，百货被改造的可能性在于场景塑造，百货的出路就是购物中心化，这是唯一的出路。”

北京商报记者 邵蓝洁/文 企业供图