年轻一代消费者正逐渐成为消费主流群体，酒企品牌也要顺时顺势迎合千禧一代喜好。北京商报记者发现，张裕、青岛啤酒等酒业品牌，频繁跨界合作时尚领域，青岛啤酒、哈尔滨啤酒等还多次合作潮牌，推出品牌周边时装、快闪店等，不断吸引年轻消费者。目前，时尚潮牌走热，联名风在时尚领域盛行，并迅速引发年轻市场的追捧。作为酒业品牌，显然并不会放过这一营销热点，以联名诱发消费。

入局时尚潮牌

对话年轻一代消费者，不少酒企品牌链接经典与时尚，频繁展开跨界合作。北京商报记者在青岛啤酒天猫官方旗舰店看到，“天猫国潮行动 × 青岛啤酒”的百年国潮活动在首页挂出。并在2019年的纽约时装周中国日上，青岛啤酒联名潮牌NPC推出两款刺有中国字“好”和数字“1903”的卫衣单品，原件均为2000元，目前优惠售价均为999元，月销量分别为68件和23件。此外，与时装周同期推出的单品还有以经典1903复古罐作为点缀潮服的时尚配件。

搭车“国潮热”的还有哈尔滨啤酒。与青岛啤酒步调一致，哈尔滨啤酒也于2019年纽约时装周中国日上联名美国潮牌PONY，展示了多套中国传统文化与西方街头潮流的混搭时装。去年10月，哈啤合作韩国街头文化品牌Pancoat推出Tee、Hoodie、帽子以及滑板等多款联名定制单品，并于哈尔滨开设限时快闪店。目前，“时尚潮流”的概念已经不再止于时装界，不同领域之间的界限也逐渐模糊，并产生链接的可能，以求产业利益最大化。

链接年轻市场

目前，酒类产品消费者逐渐转向年轻一代。从京东发布的春节消费大数据显示，“90后”线上酒水消费金额比重明显提升。为了拉拢新生代，酒企品牌也在不断调整营销策略，顺应消费市场的变化。青岛啤酒营销中心品牌管理总监朱佳怡曾表示，青啤登上纽约时装周的尝试，体现了多元的中国年轻文化和态度，今后青啤也将继续尝试这样的跨界合作。作为拥有历史沉淀的百年企业，青岛啤酒的年轻化至关重要，在消费者不断衍生更迭的情况下，品牌也需要根据当下消费者的特点，不断调整营销策略和手段，并持续培养新的消费客源和下一个目标群体。

面对日趋年轻化的消费群体，青岛啤酒除了在产品方面进行变革、用新品切入细分市场紧扣年轻人多元化、个性化的需求外，在营销层面也力求为品牌“减龄”，致力于牢牢吸引年轻人的目光。为了抢占市场份额，青岛啤酒在年轻市场的布局不在少数。今年1月，青岛啤酒推出12星座铝瓶款啤酒，并发布专属星座定制酒杯及礼盒，满足消费者个性化需求。去年，该品牌还与《魔兽》、《环太平洋》等多个IP推出限量周边。青岛啤酒曾公开表示，品牌一直希望能和年轻人站在一起。建立青岛啤酒的年轻化形象，是品牌的长期任务之一。

谨防昙花一现

作为啤酒企业的经典品牌，青岛啤酒跨界营销时间并不长，但依然可圈可点。在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，青啤的跨界时间不长，但有很多亮点，后续该品牌会有多少投入和持续创意的更新还有待观察。目前，啤酒的重度消费者在“80后”、“90后”新生代，而这些新生代喜欢个性、奇特等趣味性产品，包括白酒、啤酒等在内越多越多的酒企，甚至是饮料公司，都在做一些话题营销、跨界营销、新媒体营销等内容。而此类宣传，不管是从企业端、渠道端还是消费端来看，营销效益比较可观。

但朱丹蓬提出，如何将热潮持续下去是当下酒企亟须考虑的重要问题。他提出，大多数品牌在开展跨界营销时，一般都是顺应市场而衍生的产品，并没有针对市场趋势做出中长期的品牌战略规划。“国潮热”的持续能力，将对酒企品牌提出了更多要求、更大挑战以及更高的创意需求。从长久来看，酒企品牌与新生代消费者之间的黏性短时间内可以增强，但如何长期保证持续竞争力难度较大。

从长期来看，酒企品牌不论是频繁合作快时尚品牌，还是跨界合作其他领域，都要保持消费者对于品牌的新鲜感。朱丹蓬提出，从季节来看，产品促销方案需要贯穿全年，保证产品在消费者面前的持续有效露出；从消费者的黏性来看，品牌需要针对新粉丝和原有粉丝推出不同的营销方案，在持续获得新客源的同时巩固原有消费者。此外，酒企还可以从产品品类、合作品牌等多个维度进行考虑。而品牌进一步想要赶上“国潮热”，需要将粉丝效应形成一个体系，形成公司战略，需要考虑企业的预算、实力和信心。北京商报记者 刘一博 魏茹