在低线城市占有一定份额的拼多多，正努力摘掉“山寨”的帽子，与电商巨头展开新一轮的博弈。2月15日拼多多称，将面向农村市场投入金额不低于5亿元的定向直补，借此促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。拼多多忙于去除“山寨集中地”的刻板印象时，京东、阿里、苏宁等电商巨头对低线市场已布局多年，早已获品牌认可且在低线城市完善送货体系。分析认为，虽然拼多多对低线市场攻势强大，但相较于电商巨头，物流依赖第三方、品牌数量有限、尚无直接触达消费者的门店等众多短板掣肘着拼多多在乡间的发展。

寻求信任背书

无论是发现了摘掉“山寨”帽子的必要性，还是意识到低线市场乃至乡镇市场的消费者对品牌越发重视，拼多多推动产品下乡的过程中放大着“品牌”作用。拼多多开始了新一轮的“品牌下乡”活动，计划为低线城市投入包括雀巢、立顿、娃哈哈、百草味等在内的食品、家具建材、电器、日化等超过100家知名品牌旗舰店。

拼多多相关负责人称，在平台开设旗舰店的品牌方均与拼多多达成了官方合作。据了解，更多的传统知名品牌和“拼多多新品牌计划”孵化出的品牌旗舰店也将陆续加入到拼多多的“品牌下乡”活动中。

努力跻身一二线市场的拼多多，并没有忘记巩固自身在低线市场的话语权。拼多多通过开设更多的官方旗舰店，最大限度去除“山寨”产品对平台的影响。根据拼多多发布的“品牌下乡”数据显示，平台自2018年8月上线了“品牌馆”与“电器城”，累积品牌产品销量已超过6亿件，其中大部分销往了四五六线城市。

虽然拼多多已经意识到品牌的重要性，但想要在低线城市普及品牌商品，依旧无法与电商巨头和家电企业近身博弈。阿里、京东、苏宁的线上渠道以及渗透到乡镇的站点和门店，小到零食、日化品牌，大到家电品牌均通过上述企业的渠道渗透到乡镇市场，并培育了低线城市消费者对品牌的认知。单从在低线城市的渗透率来讲，拼多多或许能与上述企业过招，而从品牌资源和供应链搭建来讲，拼多多的优势便不再明显。

掘金低线市场

为促使品牌商品更快地进入低线城市，拼多多投入了可观的资金。拼多多计划在2019年，对购买参与“品牌下乡”中品牌的低线城市消费者进行不低于5亿元的定向补贴。拼多多联合创始人达达表示，通过定向匹配、补贴等综合措施，进一步推进品牌产品的下沉速度，挤压山寨产品的生存空间。

作为电商里的后起之秀，拼多多已然在低线市场有了一定的话语权，如果山寨产品被挤出市场，拼多多自然需要品牌商的正品商品为自己保驾护航。在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，电商巨头已经意识到低线市场的空间，如果拼多多仍无法从“山寨”漩涡中抽身，电商巨头的品牌资源将会给拼多多带来直接的打击。

此时，同样在布局低线市场的电商巨头早已跨过了山寨和正品的阶段，忙着为早期搭建起的框架增添血肉。早在2014年，阿里、京东与苏宁争相下沉渠道，铺设乡镇服务网点，本轮较量便奠定了三者在乡镇市场的基础框架。零售创新拉开新一轮帷幕后，电商巨头通过并购、入股、输出供应链以及数字化改造等方式全面渗透低线城市。布局的成效开始显现，阿里1月30日公布的2019财年三季度财报中，特意强调了低线市场为阿里开辟了新的增量市场，淘宝年度活跃消费者达到6.36亿，超过70%新增消费者来自低线城市。

低线城市的消费潜力以及早期的投入，均让拼多多和电商巨头无法割舍。赵振营解释称，经济资源向中小型城市及农村偏移，“逆城市化”的经济趋势释放了中小型城市和农村消费力，在这样的背景下，拼多多借势从四五线城市及农村崛起。这也刺激了阿里、京东、苏宁等企业，上述企业开始重新思考“电子商务的订单集中度定率”，越发重视四五线城市和农村这些订单集中度较低，配送成本较高的所谓的低端市场。

地盘尚且不稳

市场竞争之余，政策也逼迫着拼多多做出改变。1月29日，国家发改委等10部委联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》（以下简称《方案》）提到，要促进农村消费提质升级。《方案》指明，要加大农村流通产品监督抽查覆盖面，强化消费领域大数据在打击假冒伪劣方面的应用，扩大农村对合格产品的消费使用。

拼多多忙着提升品牌质量时，入驻的品牌商数量较为有限。拼多多“电器城”显示，已有771家品牌入驻，北京商报记者发现，其中众多品牌并非是官方旗舰店，举例来讲，品牌入驻名单中的创维与长虹，其店铺为海胜电器专营店、记号厨房电器专营店等。相较于京东、阿里实现官方合作的品牌数量和知名度，拼多多仍显薄弱。

值得注意的是，轻装快跑的拼多多在基础设施方面目前也并不是电商巨头的对手。在农村战略方面，阿里零售通、京东新通路、苏宁零售云都在排兵布阵。以销售家电为主的苏宁易购加盟店、京东家电专卖店，零售日百、零食等商品的天猫小店、京东便利店等正快速落地，直接与消费者对接。同时，电商巨头搭建的物流体系日渐成熟，举例来讲，在832个国家级贫困县中，苏宁物流云已经送到745个国家级贫困县，覆盖率达89%。尽管是乡镇市场，电商巨头的身影无处不在。

赵振营对北京商报记者称，电商竞争的下半场，并非单纯聚焦在消费端，学术、研发、生产等节点将是新的竞争焦点。电商企业需要借助物联网、大数据、人工智能等技术，协助整个链条上的各个节点优化资源，节约成本。流通环节中，在供应链具有优势且手握大数据的电商巨头将更懂消费者，能够铺设与消费者需求更匹配的产品，而这恰恰是拼多多当前的短板。

北京商报记者 王晓然 赵述评