临近春节，白酒旺季战火愈演愈烈，而作为白酒第一梯队的五粮液则在新年伊始对渠道进行了大规模整顿，连开27张罚单整肃市场。在此背景下，北京商报记者在走访了北京多家商超及烟酒店对五粮液旗下产品进行摸底调查发现，当前在五粮液的高端酒中，经典版52度普五销量情况最好，经销商出货情况也不错，库存已所剩不多，从目前动销趋势来看，保守估计同比增长20%以上。业内人士指出，春节是传统的白酒销售旺季，消费者对名酒需求越来越高。高端白酒销售焦点是“头部”效应显著，主要聚集在普五、飞天茅台两大超级单品身上。千元价位的普五对于消费者来说性价比较高。

促销战火热

在线下商超走访过程中，北京商报记者发现，五粮液在推出买赠活动。包括标价738元的五粮液42度浓香白酒500ml、899元的五粮液52度红瓶酒500ml、1198元的五粮液50度十年五粮液500ml、1388元的五粮液虎符令500ml等均在进行买一赠一红酒促销活动。另据某经销商透露，今年五粮液的招牌大单品普五终端动销高峰较去年有所提前。另外，买酒扫码送礼盒活动也吸引了不少消费者。

值得一提的是，北京商报记者在针对北京市场进行走访调查时了解到，此轮行业销售旺季依然是高端名酒的销售旺季，目前高端白酒销售主要集中在五粮液和茅台身上。不过，据多家终端销售网点工作人员介绍，由于53度飞天茅台存量十分稀少，线下很多地方基本没货，官网上也限购，一瓶难求，因此很大程度上也促使五粮液销量上涨。

中国食品产业分析师朱丹蓬对北京商报记者表示，上述两款产品是五粮液的核心大单品，在我国的整个白酒行业，特别是在浓香型白酒领域，处于领头羊的位置。在春节销售高峰期，销量增长是意料之中。另外，相较于其他品牌，五粮液的优势在于它本身就拥有消费、送礼、升值、储藏的功能。

整肃终端渠道

去年五粮液经销商大会上，五粮液集团有限公司党委书记、董事长李曙光在市场重点工作规划中不止一次提出，为实现千亿目标，五粮液要加大渠道布局，并重新梳理产品结构，以战略大单品为核心，推进终端市场加速发展。

值得一提的是，今年初，五粮液首次针对终端市场进行了大规模整改。连开27张罚单整肃市场，逐渐加大了对串货等扰乱市场秩序行为的处罚力度。在朱丹蓬看来，随着李曙光的渠道策略制定之后，通过厂商联盟模式加速渠道布局，才得以让五粮液在春节期间获得了渠道转型升级带来的红利。

在此背景下，北京商报记者在走访过程中了解到，目前在北京市场上，销量最好的是普五和五粮液1618。“以前，五粮液的市场营销做得较少，如今，五粮液在市场营销上也加大了力度，并且结合节日消费也给予了市场一定支持，目前市场表现还不错。”有五粮液经销商指出。

据了解，现版“普五”预计会在今年二季度停产，升级版普五将于今年6月择机上市。在升级版五粮液上市后，将全面采用扫码积分系统，实施精细化、数字化管理。

加码品牌建设

随着白酒企业逐渐向高端化转型，在行业整体消费量没有明显扩容的情况下，高端和次高端白酒仍然继续保持较高速度的增长，白酒品牌进一步分化，消费进一步向名优酒集中。

今年是五粮液实现千亿目标的关键一年，全面推进“百城千县万店”工程，增强企业与消费者互动，能够快速获得和反馈信息成为五粮液当前市场经营和发展的重中之重。而在走访时，有不少消费者告诉北京商报记者，对于他们来说，平时很少会进行白酒消费，对白酒的了解也不多。在过年期间购酒，更多的还是送礼使用。因此，品牌成为购酒的第一要素。

白酒行业专家晋育锋告诉北京商报记者，品牌美誉度是春节市场的决胜关键。过去，一线品牌存在着共性不足渠道短板，而如今更重要的则在于品牌形象。“五粮液与茅台同是一线白酒品牌，但近年来差距却逐渐显露出来，当前五粮液破局的核心要素就是重塑品牌。”在晋育锋看来，当前五粮液破局的核心要素就是重塑品牌，而终端价格则可以直接明显地表示出该品牌的市场竞争力。

北京商报记者 刘一博 许伟