景区利用“年味”打促销牌近年来似乎愈演愈烈。故宫博物院院长单霁翔日前刚刚高调宣布今年故宫将推出“紫禁城里过大年”展览等春节活动后不久，上海迪士尼度假区也发布消息称，今年1月19日-2月19日，上海迪士尼度假区规划了系列“新年大餐”，内容囊括娱乐演出、美食佳肴及各类特色年货商品，值得一提的是，迪士尼乐园酒店仙履奇缘宴会厅还将首推年夜饭套餐，进一步延长了游客在迪士尼过节、游玩的时间。实际上，随着旅游逐渐成为越来越多中国消费者的过年新选择，不少目的地、景区、旅游企业都盯紧了这一巨大的蛋糕，密集推出各种与过年、节庆相关的活动和旅游产品，以故宫和迪士尼为代表的春节旅游客流争夺战一触即发。

借“年”营销

旅游消费日新月异，春节出行的习惯已愈发普及。2019年元旦过后，故宫博物院就抢先掀起了一轮春节活动热潮，“故宫过大年”的消息瞬间就在各社交平台网站上刷了屏。据悉，今年故宫在午门-雁翅楼展厅高调推出的“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览，将从1月6日一直持续到4月7日，全面展现清代宫廷过年习俗，文物展示数量超过了1000件，而这也是故宫博物院建院以来提用文物最多、展场面积最大的一次展览。据统计，该展览开展以来，故宫博物院参观人数同比增幅超过了70%。

除了展览之外，故宫还借着近几年的文创衍生品消费热度，开始向春节商品零售端延伸。1月28日起，故宫博物院还在过年活动中首次推出了老字号相关展示，山东、北京、天津等10个省市以及5家非遗传承人，共计150家单位参加了活动。展示内容涵盖文房用具、生活用品、特色美食等10余个类别。

而在1200公里外的上海，与故宫风格截然不同的迪士尼乐园，也将近期的宣传重点“不约而同”地放在了春节这个主题上。就在故宫过年活动的消息发布没多久，上海迪士尼度假区也宣布，1月19日-2月19日，上海迪士尼度假区将呈现系列新年特别活动，内容囊括娱乐演出、美食及各类年货商品。其中，1月25日-26日、2月4日-10日以及元宵节当日，该园区还会推出2019农历新年烟花庆典。而且，上海迪士尼度假区还表示，2月4日和2月5日两天，上海迪士尼乐园酒店仙履奇缘宴会厅将首推年夜饭套餐，同步直播春节联欢晚会。

开启客流争夺战

其实，以故宫和迪士尼为代表，各地的春节游客争夺战早已硝烟四起。

日前，有机构发布统计数据显示，近几年，受春节联欢晚会效应的推动，很多设立分会场的城市在春节期间旅游人次出现增长，其中很多往年并不是国内游客首选春节旅游目的地的城市也因此进入了人们的视野，助长了大量二三线城市开发春节旅游线路、产品的热情。

以2018年春晚分会场山东省泰安市为例，当地文化和旅游局透露，在“春晚效应”的助推下，泰安旅游人气爆棚，当年春节黄金周7天时间，全市共接待国内游客202万人次，国内游客消费达到20.6亿元，同比增长20%；而桂林假日办统计数据也显示，作为2017年春晚分会场，当年春节期间大批游客蜂拥到桂林分会场拍摄地象山景区，近距离接触“水上舞台”，6天就接待游客19.32万人次，比上一年增长96.16%。

此外，此前并非春节旅游主流目的地的凉山州假日办也曾发布信息显示，2017年春节，凉山全州14个县（市）共接待游客403.79万人次，同比增长9.79%，进入凉山的自驾车多达22.2万辆，实现旅游收入11.88亿元。“（旅游火爆的）一个重要原因就是央视春晚带来的春晚效应 。”凉山州旅游局相关负责人当时对媒体表示。

北京第二外国语学院教授厉新建认为，虽然春节出游已经成为很多人的选择，但春节对多数人而言还是传统的家庭团聚的日子，转化率存在很大不确定性。“春晚节目组如何突出舞台之外的分会场举办地的美景，是决定春晚分会场对当地旅游吸引力的重要因素，如果能够借势展示，有助于营销，则可以考虑后续的线路设计和产品研发。”厉新建表示。

仍受传统影响

根据目前各OTA和分析机构发布的数据显示，今年春节期间，我国游客的国内游仍然聚焦在名胜祈福游、乡村民俗游，以及南部避寒游和北部冰雪游几大主题上。

途牛发布数据显示，今年春节，南山佛教文化苑、普陀山、灵山大佛、寒山寺、少林寺、五台山、峨眉山、乐山大佛、塔尔寺、大雁塔等成为国内人气较高的祈福游景区。而驴妈妈统计表明，2019年春节预订寺庙祈福游人次同比去年上涨近五成。

长线游方面，同程旅游数据显示，东北地区是春节期间最受欢迎的国内游目的地，哈尔滨、牡丹江、长春、吉林均位列十大热门目的地之列。途牛报告则指出，避寒游目的地除了海南三亚和云南丽江、大理等地之外，凭借美食、民俗、主题乐园等旅游元素，每年都吸引众多游客前往过大年的广州、珠海，今年在途牛人气榜单上的排名突飞猛进，其中，广州一举进入三甲，珠海也晋级前十强。业内有观点认为，这与广深港高铁香港段、港珠澳大桥相继开通密切相关。很多游客打算从广州、珠海通过广深港高铁、港珠澳大桥前往香港、澳门，感受多重春节气氛，因此连线游产品受到青睐。

不过，也有专家表示，仅靠故宫、迪士尼拉动某一地的春节旅游消费可能还略显单薄，各地应尽快充分挖掘自身资源优势和春节文化的结合点，尤其要凸显当地春节旅游的不可替代性，配以完善的配套设施、服务产品供给，才能在激烈的市场竞争中突围。

北京商报记者 蒋梦惟