随着互联网金融的快速发展，理财市场竞争加剧，为了提升客户活跃度，银行将网络直播融入手机银行App。交通银行近期宣布将于2019年3月5日起在手机银行中新增直播打赏服务。北京商报记者调查发现，中国银行、平安银行等多家银行的手机银行也都推出直播服务。业内人士指出，银行直播有助于降低营销成本、提升客户黏性，不过在直播过程中需注意措辞，不得出现诱导宣传。

交行将开启直播打赏服务

近期，交通银行发布公告称，将于2019年3月5日起，在手机银行直播栏目中新增直播打赏服务。客户通过手机银行购买鼓掌、鲜花等虚拟物品，并使用虚拟物品对直播栏目的相关内容进行打赏。每个月可购买物品的累计金额上限为1000元，累计打赏物品金额上限也为1000元，尚未打赏的虚拟物品可通过手机银行在线客服提出退款申请。

北京商报记者查看交通银行手机银行App发现，“直播·视频”菜单中已推出“交银直播”、“沃德理财室”、“小视频“等特色板块。其中“交银直播”包括“投资进行时”、“大咖有话说”、“姣会生活”等栏目，主要提供投资建议、财经知识解读等内容；“沃德理财室”则是各家分行客户经理直播讲解该行的各类理财产品，并在直播中进行抢购。客户在观看直播的同时，也可以在互动区聊天评论、点赞或者打赏。

除交通银行外，中国银行、平安银行等手机银行App也上线了“直播间”功能，通过直播的形式向客户介绍银行服务、最新优惠活动以及推荐理财产品等。例如，中国银行手机银行“中银直播间”分为金融服务、跨境服务、生活服务、中行风采等内容，截至1月22日已制作了80余期节目。

加强客户黏性

近年来，随着观念的转变，人们对理财的热情倍增，然而我国的理财用户普遍存在金融知识匮乏的现象，再加上银行理财产品众多，而一对一的沟通又大大降低了效率，都使得银行亟待寻求新模式来提升客户活跃度。

融360理财分析师刘银平指出，当前人们购买理财产品不是靠他人推荐，就是一味相信银行员工的建议，缺乏自己的判断力，而一旦出了问题又把责任全部推到银行身上。随着银行理财打破刚兑、理财子公司即将成立，投资者不能再闭着眼睛买理财，理财知识急需扩充。银行通过“直播”这一方式有利于向客户传达理财知识，提升客户的理财水平，同时营销成本也相对较低。

“直播”作为银行一条新兴的推广渠道，能够有效建立客户认可度，极大提升客户黏性。普益标准研究员魏骥遥表示，上线“直播间”服务主要是为了新增一条渠道来实现投资者教育，为后续净值型产品的推出铺路。同时“直播间”的引入也是互联网技术与银行金融的进一步结合，能够提升客户服务体验，尤其是对于新兴事物接受能力较强的青年与中年客户。

“银行上线‘直播间’背后体现的是对零售业务资源的大力扶持。”麻袋研究院行业研究员苏筱芮认为，面对复杂的经济环境，零售业务在各大银行中的战略地位也得到相应提高。银行通过直播能够与用户直接产生交流、互动，为加强C端影响力以及零售业务的获客提升打下良好基础。

银行直播前路漫长

虽然网络直播已经渗透到各个领域，但是目前只有少数几家银行试水“银行+直播”。业内人士指出，客户定位、直播嘉宾的水准以及直播内容的选择等限制了“直播”模式的推广。

魏骥遥指出，无论是手机银行还是网上银行，整体的功能定位是为客户提供业务办理通道以及了解银行信息，并非教育性质的平台。因此，用户很难在没有特定激励条件下主动进入直播间。同时，银行的客户群体普遍年龄偏大，对新鲜事物接受能力较差，也使得银行在推广直播等新型服务模式时阻力加大。

苏筱芮认为，与传统娱乐直播相反，金融投资是严谨、逻辑性强的一个领域，但面向的C端用户又不具备专业性，如何兼顾通俗与专业，是银行需要考量的一大难点。同时，银行直播作为对外宣传的渠道，需要遵守监管规定，注意相关措辞，不得夸大产品收益率、不得出现诱导宣传等。“未来推测将有更多机构加入，参考互金机构过往的一些直播形式和经验，结合自身业务特点开展直播活动。”

此外，银行也可通过邀请媒体入驻、开展线下活动等形式来提升客户黏性。例如，招商银行社区栏目里有自媒体关于信用卡、理财知识等内容的见解；北京银行手机银行金融资讯板块里有投资理财、沪深股市等信息。

北京商报记者 崔启斌 吴限