电商的年度盛事，好似一面打量中国经济的镜子。 11月12日零点，“双11”一锤定音，阿里、京东、苏宁等企业以不同纬度的成交数据接连刷屏。精确到秒针的成绩单佐证了消费力集中爆发的可能性，天猫“双11”狂欢晚会上助阵的明星、插播的爆款网红商品则让行业看到了流量的力量。实际上，“双11”繁华背后隐藏着行业阵痛，渠道融合尚存壁垒，数据打通仍需摸索，海外物流体系刚刚起步，生产与消费的矛盾无法完全调和，企业想要把脉商业走向还需时日。

掘金粉丝经济

直播大厅屏幕上实时滚动的成交数据牵扯着所有人的神经，突破历年的峰值早已被视为理所当然。

从11月11日凌晨开始，571亿元、912亿元、1000亿元、1207亿元、1682亿元、2000亿元直到2135亿元等11个成交额的节点将2018年阿里的“双11”串联成线。京东以长达11天的成交额分割“双11”热度，甚至与今年的“6·18”进行对比，显示数据的新高度。苏宁则用132%、171%、428%等众多超过百分百占比的同比数据外秀肌肉。数据成为“双11”当天电商企业用来宣誓主导权的直接方式。

企业、消费者、品牌商、券商们为数据欢呼着。场内的媒体从跳动的数据中寻找传播点，场外的分析师们试图从数据走势评估消费力，下单的消费者对着数据计算着自己的贡献能力。毫无疑问，直播大厅屏幕上实时滚动的成交数据将多方的注意力全部集中在“双11”。

除刺激感官的数据外，电商企业借助自带流量的明星和综艺节目挖去潜在的消费群体。今年是阿里第4次举办天猫“双11”晚会，狂欢程度让“双11”成了形同春晚的存在。互联网+电视联动直播，为阿里吸引了年轻一代的消费群体，粉丝经济的效应也在无形中被扩大。易烊千玺、罗志祥、张艺兴、秦岚、吴谨言等自带流量的明星点燃着全场的热度，两大综艺极限挑战、奔跑吧兄弟在现场进行互动……明星与综艺背后的亿万粉丝早已是“双11”的主力消费人群。

然而不管明星与综艺的人气有多高，站在台上的明星们都像电视导购员一样推销着天猫上的商品，为“双11”当前的24小时点燃气氛，为品牌商销售商品。同时，地铁站、购物中心等但凡人流聚集的场所，天猫、京东、苏宁的“双11”促销信息随处可见。或许消费者对广告中合作的品牌没有明确印象，但电商企业营造的促销氛围无法忽视。

跳动的数据、高人气的明星、营造的购物氛围仍旧服务于“双11”的销量。释放库存是“双11”最早的出发点，十年后的“双11”同样服务于商品交易。尽管电商企业近几年在有意弱化“双11”的成交数据，但企业自身、品牌商、行业与媒体依旧无法完全抛开数据谈“双11”。

拓宽“双11”总消费

“双11”成交数据不能低于上年，增长速度还不能太慢已经成为行业的共识。各领域的总成交额被拆分成多个“里程碑式”的数据，细化到每分每秒，企业还在用铺天盖地的战报数据砸向行业。“双11”成交数据的业务外延在不断扩大，预售时间被拉长。

互联网发展的20年里，电商发展已经达到了一定体量，尽管成交额增速放缓，但总额仍持续增长。11月12日零点，“双11”一锤定音，显示天猫“双11”成交额的大屏幕，数字最终定格在了2135亿元，同比增长26.8%。京东“双11”11天的累积交易额达1598亿元，较去年1271亿元同比增长25.7%。

为了保持成交额的持续增长，电商企业延展着业务外延。阿里本次“双11”GMV的统计口径首次将东南亚电商Lazada的成交额计入总成交额。阿里口中首个数字经济下的全员All in的“双11”，62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家纳入阵营。与此同时，京东“双11”的下单金额统计口径并没有增加新成员，采用京东供应链的便利店、曲美、7FRESH等业务的成交数据则有着客观的增量。

参与“双11”的新业务以及成员数量的变化，已暗示电商企业在谋求新的增量市场。生活服务业、全球业务以及实体零售行业成为阿里在互联网未来十年的新“三条曲线”。今年“双11”接棒进博会，全球化业务的重要性在天猫晚会的直播现场被抬升。天猫总裁靖捷在连线时称，2018“双11”将中国商业的新零售和全球化成果推向顶点。

阿里将“双11”覆盖的范围扩大到了全球200多个国家和地区。阿里巴巴集团CEO张勇在“双11”一锤定音后进行总结时强调，今年“双11”是阿里全球化重要的一步，阿里国际品牌成交情况已经超过40%。“由于存在时差，‘双11’在很多国家和地区还在进行，速卖通、东南亚Lazada正服务海外消费者。”在首届中国国际进口博览会现场，阿里计划在未来五年达到全球2000亿美元进口额。

与此同时，整合线上与线下渠道的新零售业务也在放大作用。张勇强调，阿里通过各种形式赋能线下商家，通过数字化方法服务消费者。“‘双11’期间，很多商家通过线上下单附近门店发货，促使门店、经销商网络、B2B供应链成为数字化毛细血管，以此服务新兴市场。”居然之家、盒马鲜生的成交数据也伴随着“双11”战报进行了更新。

不仅限于阿里，京东线下的合作伙伴同样成为了“双11”的新生力量。7FRESH、曲美、家乐福、沃尔玛等数据争夺着焦点。“双11”已经第十年，触碰到天花板的质疑从未停止，如何走出围城已经成为行业思考的问题。面临当前行业焦虑，寻求新业务就成为企业谋求的增量市场。

大数据及海外物流瓶颈

未来十年的“双11”征程，搭建基础设施的功夫还需用在平时。“双11”当天的成交数据已经被默认为消费热度与商业发展的缩影，而随着人口红利的消失，行业需要将目光投向数字之外的众多痛点。渠道融合已然成为趋势，实体商业与电商从对抗走向联合，但隔阂犹在。一位曾就职于传统大卖场的负责人对北京商报记者称，“大数据统计需要有雄厚的资金做支撑，还需从多维度、多场景进行统计，对于传统商超企业来讲是不小的支出，而电商企业目前倾向对和自身有战略合作的企业开放资源，短期内难以迅速互通有无”。

电商整合多维度的消费大数据的确为生产商、制造商甚至是实体门店描绘了用户画像，而后者则希望电商将大数据开放，将消费预测从选品的表层深入制造端。欧莱雅中国大众化妆品部线上零售总监周双伟在接受北京商报记者采访时称，集团研发产品、预测消费需求时的确借力于电商企业，但后者提供的数据需要更为精细和多维度，才能让品牌商精准用户群。

对于快速走向海外的电商业务来讲，物流是当前主要的掣肘因素。有棵树CFO李志强在接受北京商报记者采访时称，海外物流的时效性较难控制，商品在运输和派送过程中受限于各个国家和地区的法律、文化等因素，难以由同一个物流企业完成配送全过程，需要不同的物流企业进行接力对接商品，品牌商也要因此承担更高的成本压力。派送信息无法及时打通和更新也在掣肘跨境物流的发展，跨境物流信息的数字化和可视化亟待普及。

当原本的跨境物流体系不适用于国内电商和品牌商出海时，搭建新物流网络的计划提上日程，但成熟的海外物流市场留给后入局者可开垦的空地所剩无几。跨境企业克斯宝德总经理何丙锁曾对北京商报记者称，对于在海外铺设跨境物流网络的电商企业来讲，相较于在当地的本土物流企业，居高不下的仓储费用和增加网点数量的难度是企业当前难以越过的障碍。

北京商报记者 王晓然 赵述评