“双11”，变得越来越快，快得来不及品味。

一个个纪录被刷新，一个个包裹在途上，一个个快递员在狂奔，“双11”牵动着越来越多人的心。同时，也有一些人对“双11”越来越不关心，他们厌倦了数字游戏，厌倦了狂欢，厌倦了作秀甚至谎言。然而，“双11”这场年复一年的非理性消费盛宴，在乎的似乎并不是那些渐渐老去的灵魂，而是那些依旧新鲜的青春。

一 纪录

2018年11月11日，注定又是一个纪录被不断打破的日子。下午15点左右，2017年天猫“双11”全天销售额的1682亿元纪录已经被打破，这天还剩下8个多小时，每一秒都可以用来创造新的纪录。没人感到意外，人们反而有点儿麻木。

天猫方面的数据完美地诠释了什么叫“瞬息万变”。开场30分钟，医美行业成交额超过去年全天；3小时30分，美妆行业成交额超过去年全天；不到8个小时，天猫超市成交额超过去年全天；8个小时，天猫国际成交额超过去年全天……截至22时28分37秒，2018天猫“双11”总成交额突破2000亿元，再创新纪录。而截至11月12日零点，该数字最终定格在2135亿元。

京东在“双11”的数据发布战略一向是“错峰出行”。京东在11日凌晨到来之前就带起了一波破纪录的节奏，至10日晚（从1日开始累积）销量就突破了1000亿元。到早上9点36分，累积下单金额也超过了去年同期。

总之，打开社交媒体或者朋友圈，处处都是破纪录的欢呼，各种醒目的大红色刺激着人们的视觉神经，从这个角度讲，“双11”倒是真的和奥运会有点儿像了。苏宁易购总裁侯恩龙的“官宣”言简意赅，凌晨刚过，他在社交媒体上发布了短短几个字：“真实数据：4秒破亿，50秒破10亿。”网易考拉算是最快的超越自我的平台，他们在11日当天只花了78分钟就突破了去年全天的销售额纪录。

这一天，全国有不计其数个大屏幕不断跳动着数字，这些大屏幕不仅在电商平台的指挥中心里，越来越多的品牌商甚至县一级的电商中心都会建立“双11”指挥中心，时刻关注着那些不断跳动的数字何时能打破去年的纪录。那些由电子像素组成的数字跳个不停，根本停不下来。停不下来。

十年前，“双11”刚刚被创造出来的时候，人们对这一天的销售额毫无预期。

2009年的第一届阿里“双11”，全天销量5000万元，团队成员喜出望外，才留下了一张“双11”的合影照片。这可能是第一届“双11”唯一留存下来的“宣传物料”。

十年后，2018年天猫“双11”的全天销量是2009年的4000多倍，京东2017年“双11”当天的销量是2008年同期的1000多倍。

十年来，“双11”就像一台永动机，一旦进入了轨道，就会自行运转，不断爬坡过坎，不断冲高。停不下来，也没有人希望它停下来。

二 缘起

“双11”为什么会在十年前出现？简单的答案是2009年张勇来到了阿里巴巴，因为一个略带随意性的决定，让这个原本并无独特意义的日子，迅速成长为一年一度的全民狂欢。如果想要探求更复杂的答案，恐怕要从2009年这个年份说起。

这一年的张勇37岁，上一年他刚刚加入阿里巴巴，成为了淘宝网CFO。有一天，张勇团队里的一个人对他说，11月实在没什么节日可搞促销了，唯一一个“黑色星期五”还让美国人占了，不过还有一个名字不太好听的节——光棍节。张勇看了看日历上4个连在一起的数字“1”说：“那就这天吧。”

2009年，中国以互联网为代表的新经济正面临着“黎明前的黑暗”。 这一年全球经济正处于金融危机后的缓慢复苏当中，美国历史上的第一位黑人总统在1月就职，同样在这个月国内一个域名为buy360的网站获得了2100万美元投资，这笔逆势投资让那个叫刘强东的年轻人震惊了电商行业，甚至互联网行业。

中国以互联网为代表的新经济是从2009年开始起飞的。2009年，中国网络购物占社会消费品零售总额的比例第一次超过了2%，此前五年这个数字的增长都很缓慢，2007年前这个数字更长期在0.5%以下徘徊，而从2009年开始，这个比例开始迅速增加，到2017年，达到了19.2%。这意味着过去将近十年，网购占社会消费品零售总额的比例以平均每年2个百分点的速度增长，并最终达到了1/5。

新浪微博在那年悄悄地开始了内测，当时中国市场上最畅销的手机前十中大多数机型还是诺基亚，安卓当时是部分小众人群才知晓的名词，苹果在这年推出了iPhone一代的3G版升级——乔布斯当时还活着。

十年，弹指一挥间。当iPhone已经升级到XR的时候，“双11”也已经和中国新经济一起成长，并同时像iPhone一样，和消费者们如影随形，难以分离。

三 如鲠

然而，并不是人人都对“双11”爱不释手。每年“双11”期间或过后都会有不少人在社交媒体上吐槽“双11”。吐槽的不仅仅是消费者，还有卖家和实体经营者。

最近几年，消费者的埋怨更多地集中在越来越复杂的优惠政策上。预购、膨胀、满减等众多优惠维度考验着消费者的智商，告别了价格战时代的电商竞争更像是一场烧脑的考试。“不做好十几天的功课，根本闹不明白。”有消费者在微博上说。2017年“双11”之前，著名网络红人Papi酱的一则名为“‘双11期间的我”的短视频戏谑地称：“今年的玩法太难？那只是因为我们的数学太差。”该微博得到了网友的热烈响应，转发和评论数都超过了25万次。苏宁易购总裁侯恩龙在今年“双11”之前的一次发布会上，也提出了部分电商平台红包不好领，不好用的问题，表示应该给消费者发“更好领好用，可以直接当现金的红包。”

另外为“双11”“添堵”的还有一直困扰电商企业的宕机问题。11日凌晨，多名消费者反映，在大家“拼手速“的高峰时段，手机天猫和淘宝分别发生了宕机情况。0点22分左右，消费者发现手机天猫App无法进入苏宁易购天猫旗舰店。另有消费者发现手机淘宝的收藏夹、足迹和红包卡券等数据显示异常。此外，期间手机淘宝App上订单项目下显示，“3个月前订单暂无法查询，请2点后再试”。另外，根据天猫App提示显示，由于活动期间流量巨大，订单产生数量过大，“双11”活动当天，消费者已付款未发货订单不支持申请退款，已付款已发货订单支持申请退款。

品牌卖家在“双11”中碰到的主要问题则是流量价格问题。“对于一些大型服装卖家而言，一个月投入30万元买流量是一件很平常的事。”东莞市电子商务联合会常务副秘书长李海娜对北京商报记者说。东莞是服装制造企业扎堆儿的地方，电商经营者也格外集中。“实在是太贵了，有的品牌商宁愿通过送iPhone手机引流，也不愿意在平台上继续烧钱了。”

东莞的一位服装类电商运营总监表示，流量推广费用一般会被控制在成交总额的10%-15%的范围内。以此倒退，一个月投入30万元的电商卖家的成交流水通常应在300万元以上。

“尤其是在‘双11’这种黄金时段，付费流量的价格有可能高达30元/次点击。”国家电子商务协会高级电子商务培训师王雪莲对北京商报记者说，“不过要看是什么类目的流量，男女装、童装、箱包等热门类目商品的日常价格也会在5元/次点击。”

“10%-40%是电商行业的平均流量成本，也就是说，商家卖一件服装价格是1000元，有可能400元是给平台的广告费。”电子商务研究中心主任曹磊对北京商报记者说。

对于实体经营者而言，电子商务的快速发展对实体经济的负面影响在他们的观念里一直存在。“不仅仅是对实体经济有冲击，越来越多的物流和快递是一种无形的浪费。”一位不愿透露姓名的实体经营者对北京商报记者说。

2013年，天猫“双11”单日物流订单量是1.52亿，2017年该数字为8.12亿，峰值被不断刷新。2010年，物流爆仓、暴力分拣开始成为频繁出现。“上千件包裹洪水般淹没了分拣中心和配送网点，上午的快递还没有派送完成，下午的快递包裹又来了一批，想要将‘双11’期间的包裹全部处理完是一件耗时的工作，如期送达更不可能实现。“一位经营快递网点长达9年的负责人对北京商报记者表示。

十年间，电商与实体从对抗走向融合，如今双方正尝试深入合作。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者称，电商的赋能与开放还处于初级试水阶段，电商企业需要将整合进内部的资源快速流转，还需要将成熟的系统向体系外的企业与平台开放。

四 青春

2018年的天猫“双11”晚会再次祭出了豪华阵容，这是自2015年起，连续第四次“猫晚”。这场晚会在浙江卫视、东方卫视和优酷联合直播，嘉宾阵容以及演出内容均成为热点话题。这场晚会不仅有“跑男”“极限挑战”的成员，国内艺人方面还有周杰伦、李健、郎朗、毛不易、易烊千玺，而在国外艺人方面，米兰达·可儿、Mariah Carey、渡边直美等知名艺人也登台进行表演。

截至北京商报记者发稿时，本届“双11”晚会的播放量已达495.8万次，此外据酷云的数据显示，在11月10日全天时段内所有频道播出的节目中，浙江卫视直播的“双11”晚会排在第10位，市占率为6.42%。

越来越多的流量明星被请上“双11”的舞台，节目中充斥着毫无掩饰的引流行为，同款服装、或软或硬的植入广告为那些各种“双11”指挥部里的大屏幕上不断变化着的数字助攻。国内外鲜肉们在舞台上展示着自己，展示着青春的活力。

“双11”的消费者年龄正变得越来越年轻，这是阿里巴巴之所以连续斥巨资打造“猫晚”的核心原因。

根据阿里发布的《天猫“双11”十年洞察：新消费时代到来》报告显示，消费群体日趋年轻化，95后消费者增速明显。同时，消费力下沉至三四线城市，新一代消费者已然成为主导者。

数据显示，2009年参与“双11”的主体消费者是80后，占比超过6成，但此后90后消费者占比逐年增长。2015年之后，90后消费者的占比就超过了80后，成为最主要的线上消费群体。值得注意的是，2017年参与“双11”的95后消费者占比已经接近2成，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。

同样，在唯品会“双11”开售后12小时中，90后的销量贡献率占比近30%。2017年以来，90后渐成唯品会的主力客群。截至2018年第一季度，唯品会90后客户数占比近40%，且新增用户近半为90后。

在“双11”当天京东举办的媒体发布会现场，年过中年的胡胜利一身潮服，从前总给人IT男印象的他在接手京东时尚生活事业群10个月后，打扮得越来越像个90后。

胡胜利之所以如此，同样是因为电商对青春的渴望。据京东大数据研究院近日发布的《电商这十年：2008-2017年“11.11”数据年鉴》显示，10年前，最先接触电商购物节的人群是当时最时髦的用户，他们是最先尝鲜的一波用户，以大都市的高学历白领男性为主，普遍有着稳定的工作和较高的收入。而2017年11月参与京东好物节购物的25岁以下年轻用户数相比比2008年增长了4.1万倍，明显超过全站用户总量的增长速度。

更年轻的消费者，也许意味着更冲动的消费行为。京东大数据研究院首席数据官刘晖11日透露，在今年的“双11”期间，社交电商更受年轻人欢迎，在京东平台上通过小程序和拼购完成的交易分别同比增长了33和46倍，而使用小程序和拼购下单的消费者对商品历史评价和促销的敏感度则明显低于全站平均水平。

由网商信用消费因此在“双11”期间获得了巨大的空间。为了促进白条交易，京东金融在此次“双11”期间对白条累计提额达800亿元，平均每人提额3126元。截至11月11日01点，京东白条平均订单额同比增长117%，从截止到11月11日12时的数据来看，此次金融支付客户群体中95后用户占比已达到25%，热门消费品类包括手机、电脑、户外运动、数码、服装等。

歌手张杰和妻子谢娜在2018年的猫晚上合唱了一首歌，这是伴随80后一起成长的一对儿，也是与“双1”1一起走进大众视野的一对儿。这首对唱的情歌让不再年轻的年轻人们回到了从前，浮想联翩。时间太快，停不下来。

那歌里唱道：我们一同喜欢着现在，我们曾经被别人取代……

北京商报记者 王晓然 闫岩 赵述评 郑蕊 宋亦桐