“双11”临近，各个品牌商、企业都摩拳擦掌地为即将到来的购物狂欢节准备着，其中，洋酒作为“舶来品”，自是不甘落后。据了解，目前，在天猫、京东，以及1919、酒仙网等诸多电商平台上，出现了包括帝亚吉欧、轩尼诗等知名外资洋酒品牌产品。近两年，随着中国消费者消费观念的转变更迭，且电商渠道愈加便捷，曾经活跃在夜场的小众洋酒，如今也走进了消费者日常生活中。为了适应中国市场的发展，洋酒开始入驻线上渠道。不过，虽然洋酒已打通电商渠道，贴近消费者生活，但是受价格、口感等问题影响，洋酒的销量，尤其是高端产品短时间还很难打入中国市场。

扩张线上渠道

近年来，随着电商平台运作的成熟，越来越多的外资洋酒企业将目光聚焦在中国线上渠道。为了扩大市场，包括帝亚吉欧、轩尼诗等国际知名烈酒企业均纷纷布局中国。但事实上，在外资洋酒品牌进入中国市场之初，烈酒商们曾对是否开通线上销售争论不一。直至近几年，随着消费习惯的转变，转战电商成为酒企谋出路的唯一“捷径”。以全球洋酒巨头帝亚吉欧为例，不仅先后与1919、酒仙网等酒类电商平台合作，也在天猫、京东等综合电商平台中开设官方旗舰店。

北京商报记者登录天猫、京东两个综合类电商平台发现，目前，包括轩尼诗、人头马、马爹利、芝华士、皇家礼炮、尊尼获加等经典洋酒品牌均有销售，且大多都在天猫开设了官方旗舰店。

根据2018年京东超市三季度快消品网购排行榜数据显示，洋酒中，百加得洋酒白朗姆酒750ml、杰克丹尼洋酒700ml、锐澳洋酒预调酒微醺系列组合330×8罐销量最高。另外，杰克丹尼洋酒田纳西州威士忌700ml被评为最具潜质洋酒冠军产品。

业内人士分析指出，目前中国烈酒市场仍有不少潜力有待挖掘。2016年，中国烈酒市场规模为2050亿元，占亚太地区52.3%的份额，以及全球总份额的32.8%。而随着消费升级，中国烈酒市场逐渐呈现“百花齐放”态势，未来，中国烈酒市场占据全球总份额还会进一步增长。

消费阵地变迁

过去，洋酒销售的主场集中在线下，随着移动网络的发展和高端洋酒市场的回暖，在消费场景和渠道建设上，洋酒企业纷纷在中国市场开拓烈酒销售新战场，而中国电商正逐渐成为国际高端洋酒新高地。

根据《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》数据显示，去年“双11”期间，京东超市洋酒品类销售额超越前年同期2倍，马爹利销售额更是同比增长了3倍。

帝亚吉欧相关负责人曾公开表示，当前，企业在高端商务消费，包括夜店、餐饮店铺等即饮渠道的消费在相应减少，越来越多的非即饮渠道，如电商渠道等愈加吸引消费者对于高端威士忌的兴趣。因此，帝亚吉欧除了传统的即饮渠道之外，也在布局O2O市场。“我们一直在寻找新的渠道去接近消费者，新渠道不会取代旧渠道，但会让更多消费者接触到苏格兰威士忌。在中国我们一直想改变的是，让苏格兰威士忌在各种不同场合都可以饮用，而不只是夜店。”

而另一家旗鼓相当的洋酒巨头LVMH旗下酩悦轩尼诗，去年1月，在京东开了第一家线上官方旗舰店。同年7月，轩尼诗高调上线天猫。另外，除了开通官方旗舰店，酩悦轩尼诗还推出专供中国市场线上销售的200ml迷你香槟。

不过，也有观点指出，对于外资烈酒企业而言，品牌入驻中国电商平台，并不意味着销量的保障。由于目前中国消费者对洋酒的品饮习惯还未养成，且线上渠道无法提供实物购物体验，口感、嗅觉和触觉也很难通过互联网传递给消费者。在定位高端的洋酒逐渐触手可及后，能否被中国消费者接受，获得长久发展，目前来看，还有待观察。

品牌认知度尚低

随着网络的飞速发展，消费日趋升级，与传统渠道相比，电商平台聚集了众多年轻消费者，进军电商，不仅能帮助洋酒一定程度上克服“水土不服”，另一方面，也能使外资企业更加有效快速的获取目标客群。业内人士指出，未来，洋酒线上销量增长潜力是十分巨大的。

然而，在销量走高的同时，不得不注意到，当前洋酒在中国酒类消费市场中仍处于较为弱势的地位。北京商报记者查询发现，即便是在国内流量最大的电商平台上，洋酒平均月销量也不过3000瓶左右，与白酒、啤酒相比还有一段距离。

业内人士指出，洋酒品牌借力电商开拓中国市场用意明显，但由于进口洋酒的品牌知名度不高，且目前在中国市场，白酒消费仍占据主流。另外，大量的外国洋酒涌入中国市场，如何辨别真伪也是洋酒消费的阻碍因素之一。要想真正打入中国市场，熟悉中国国情和本土风俗文化都十分重要。随着洋酒在华市场越来越大，外资洋酒企业在中国发展，面临的挑战也愈发明显。未来，洋酒企业能否“落地生根”，尚有待观望。北京商报记者 刘一博 许伟