高档产品线成为国外化妆品集团掘金中国市场的利器。在化妆品领域一向动作不多的花王集团突然在今年连续调整品牌战略，继今年9月在中国内地发布价位不低的“SOFINA iP”美容液后，还于近日宣布了旗下高端品牌“SENSAI”、“KANEBO”进入中国市场的计划。事实上，近年来国外化妆品集团都将目光瞄准中国高端化妆品市场。资生堂集团旗下超高端品牌CPB近日首次启用中国面孔作为其全球品牌大使，欧莱雅集团中高端化妆品业务收入在2017年已经占到集团总收入的32.5%。在众多高端品牌在中国市场不断渗透的时候，花王旗下高端品牌却谋划两三年后才进入中国市场，对比来看，花王集团的高端步调要迟缓许多。

加码高端

近日，据日经中文网报道，继今年9月在中国内地发布价位不低的“SOFINA iP”美容液后，花王集团还计划在2020年把旗下超高端品牌“SENSAI”引入中国，并考虑在2022年后将高端护肤品牌“KANEBO”投放到中国市场。

据悉，SENSAI是花王以欧洲为中心销售的超高端护肤品牌，销售足迹遍及欧洲和中东地区40多个国家，地位处于花王集团旗下化妆品品牌金字塔阵的顶端，其主力美容液产品售价约为3600元人民币。据日经中文网消息称，SENSAI未来在中国将以高档百货店为主要销售渠道。另外，KANEBO品牌也在转向发展高价位产品，在此前以600元人民币为主的产品线外新推出了售价超过1200元人民币的新产品线“KANEBO THE EXCEPTIONAL”。

根据花王集团财报资料显示，2017财年，花王集团化妆品业务销售额约为2427亿日元（约合144.22亿元人民币），占集团销售总额的16％。2018年上半年，化妆品业务销售额同比增长3.7%至1282亿日元（约合77.45亿元人民币），其中中国市场的销售增长拉动了公司整体业绩。在引入高定价产品之前，花王集团在中国内地市场的化妆品零售业务以护肤品牌freeplus（芙丽芳丝）、彩妆品牌KATE（凯朵）以及碧柔等中低价位品牌为主。

调整迟缓

尽管海淘、代购的兴起炒火了花王集团旗下的不少品牌，在国内社交平台上也不难找到花王旗下化妆品的口碑推荐。但是由于布局动作缓慢、前期品牌战略不清晰等，事实上，花王集团旗下的化妆品业务相对其他对手来说竞争力有限。据悉，2015年以前，花王化妆品业务在中国市场的发展一直处于亏损状态。到2017财年，花王集团化妆品业务的营业利润率也仅为2.1%，大幅低于集团整体13.7%的合并营业利润率。

即使已充分认识到中国市场对销售额及利润的拉动作用，花王将高端品牌引入中国的计划却也是在两三年以后，比起竞争对手的动作频频，花王对化妆品品牌中国市场的布局动作显得迟缓。今年5月，花王重新调整品牌格局，重点强化了高端品牌的发展战略。花王方面表示，得益于日本国内市场发展、访日游客需求的提升，花王在日本本土和亚洲其他地区的化妆品销售增长迅速。尤其是中国市场增长稳定，发挥了拉动销售额及利润的作用，其中增长最为显著的便是高端品牌。

美妆、日化领域专家夏天表示，外资化妆品集团过去几年的增长引擎主要来自高端品牌和“千禧一代”品牌，在从跨境购、代购等渠道觉察到中国消费者的消费力后，此前主要在部分小规模市场打造的高端品牌也积极引入到中国市场。花王集团旗下业务线较广，化妆品只是其中的一部分，在对市场反应的敏捷性方面确实比不上其他化妆品巨头，对中国市场的布局动作也太过缓慢。事实上，其他跨国化妆品集团无论是在内部孵化或者外部收购方面都早就有明确的思路和主张，并且已从前期的高端化战略中获得收益。而花王集团的内部决策相对缓慢，这可能会使消费者和市场对其化妆品领域的信心难以增加，而外资化妆品品牌纷纷重点攻占高端市场，也将为花王的缓慢入市计划带来更大压力。

错失先机

事实上，除花王集团外，近年来几大日本化妆品集团都将目光瞄准中国高端化妆品市场。资生堂集团今年刚发布了新三年计划，其中重点提到，资生堂在保持中国和日本市场领先地位的同时，要成为全球高端美妆市场位列前三的公司之一，高端品牌业务截至2020财年要占到集团业务的71%。资生堂旗下近几年每年都保持两位数销售增长的超高端品牌CPB近日还首次启用中国面孔作为其全球品牌大使。另一日本化妆品巨头高丝集团在中国地区则不断押宝电商，且销售增长显著，旗下高端品牌黛珂、Albion、雪肌精等都已开辟线上渠道，其中黛珂品牌上线天猫不久就宣布预售成绩突破1000万元。

而再放眼全球化妆品集团，无不将高端品牌列为发展中国市场的重点，并已经从高端品牌战略中取得市场收益。拥有雅诗兰黛、La Mer等中高端品牌的雅诗兰黛集团在中国市场增长迅速，2018财年三季度的集团销售额和收益均取得双位数增长，已把全财年销售额增长预期上调至11%-12%，并在今年再引入朵梵、雅芮两个高端芳疗护肤品牌，进一步完善高端品牌矩阵。而欧莱雅集团中高端化妆品业务收入在2017年已经占到集团总收入的32.5%，其拥有阿玛尼、兰蔻、YSL、科颜氏的高端化妆品部2017年销售额同比增长10.5%，以美宝莲、巴黎欧莱雅为主的大众消费品部销售额同比仅增长2.2%。

化妆品行业专家冯建军在接受北京商报记者采访时表示，大众平价的外资化妆品品牌在国内生存空间已经很有限，由于本身就定价较低，再有较高的进口关税，不同销售渠道的复合毛利需求就难以满足，利润空间很小。另外，在消费升级趋势下，国内消费者已经不像几年前那样信息不对称、购买渠道单调，市场上每年都会涌入各种各样的新兴品牌，消费者对高端、独特的化妆品品牌也愈发青睐，因此各大化妆品集团都已经重点在高端产品线上下功夫。

北京商报记者 王晓然 徐天悦